Jaume Casals
No obstante, consideramos que en la actualidad la tecnología tiene está jugando un papel más importante que el que se le ha asignado anteriormente. Digamos por qué:
- El hecho de que existan unas posibilidades de producción mucho más amplias ha generado una industria de impresión más variada, ofreciendo muchos más métodos de obtención del producto impreso al mercado que las que había habido hasta ahora.
- La presencia generalizada de la impresión digital ha cambiado completamente la profesionalidad que se precisa para tener éxito en la industria gráfica con respecto a la mayoría de empleados y para todas las empresas del sector.
- El alto coste de los equipos de producción principales ha ido generando un sector cargado de deudas en relación a lo que tenía hace tiempo a la vez que, paralelamente, la "vida útil" de la tecnología se ha acortado drásticamente.
- Esto ha generado un riesgo financiero significativamente más alto para muchos impresores.
- La capacidad de producción supera claramente a la demanda existente, lo cual constituye la razón principal del cambio de posibilidades económicas, que han pasado del suministrador de impresos al consumidor de impresos.
Todo esto ha generado cambios algunos de los cuales, no previstos, han tenido importancia real en las transacciones de compra y de fusiones. En el pasado, muchas transacciones de compra y fusión de empresa se basaban en modelos financieros históricos, que iban impulsadas por los siguientes supuestos o tipos de criterios:
- La lógica de comprar a buen precio
Adquisiciones de empresas que estaban descapitalizadas o que tenían una dirección pobre, pero que presentaban otros aspectos positivos que suponían buenas oportunidades para mejorar los beneficios en la cuenta de resultados.
La idea era que al comprar una empresa y después utilizar los recursos de la firma compradora para resolver los problemas, podía acabarse facilitando para el comprador un precio más bajo del real que correspondería a la empresa.
- La lógica de que "si no se puede con ellos, los compramos"
En aquellos casos en los que una empresa de la competencia está impidiendo el crecimiento de la propia y el mercado no crece, la compra del competidor constituye un medio para liberarse de presiones del mercado tales como los precios o la obtención de nuevos mercados.
En este caso se trata, esencialmente, de una transacción basada en el marketing más que de una transacción de tipo financiero.
- La lógica de que es mejor ser más grande
Aunque menos frecuente, pero ciertamente una de las posiciones clave en el pasado con respecto a las actividades de compra y fusión, ha sido la tendencia a consolidarse para obtener después preferencia en el mercado por parte de grandes firmas como clientes.
En este caso, la idea era que, incluso en el supuesto de comprar empresas que estaban bien llevadas y tenían éxito, el crecimiento abría nuevas oportunidades, como la de poder obtener capital público y quedar la empresa a un nivel más valorado que antes. Esta "sinergia" ha llevado a realizar consolidaciones durante muchos años y en muchos sectores y es una opción ciertamente bien conocida en el sector gráfico.
Cada una de estas lógicas, o cada uno de estos criterios, sigue existiendo en cierta manera aunque, en cada caso, la importancia de cada uno de estos aspectos es inferior gracias en parte al rápido crecimiento tecnológico. Pero, para muchas empresas, estos criterios tradicionales continúan dominando. Consideramos que, en el mejor de los casos, las compras y las fusiones de empresas que se basan principalmente en estos criterios tradicionales pueden acabar siendo problemáticas.
El hecho de conducir un vehículo, especialmente a alta velocidad, mirando tan solo por el espejo retrovisor en una autopista, es algo que lleva con seguridad a algún incidente. El hecho de predecir lo que pueda ocurrir este año y los siguientes, en base a lo que sucedió en el año anterior o los años anteriores, es algo parecido. Por tanto, consideramos que las tendencias en la incorporación de nuevas tecnologías como criterio en el éxito de una operación de compra o fusión es algo que irá adquiriendo mucha más importancia en el futuro.
Evitar transacciones que no sean coherentes con el propio plan de empresa y con su estrategia
La tecnología ha ayudado a crear una tremenda variación en las posibilidades de impresión, incluyendo diversas mezclas de servicios de valor añadido. Como resultado, tenemos una amplia variedad de modelos de empresa en el sector que son claramente diferentes e igualmente viables a nivel económico. Es obvio que el día del "impresor comercial general" propio del siglo pasado ya ha pasado, aunque en algunos casos siga existiendo.
Todavía hay muchas empresas que continúan funcionando sin tener una estrategia claramente formulada con respecto a su visión de su propio futuro. Estas empresas pueden quizás tener un plan que están siguiendo, pero este plan únicamente puede que exista en el cerebro del propietario o en un reducido número de personas de su dirección.
Estas empresas tienden a pasar de una decisión crítica a otra, sin un claro sentido de su objetivo final. Como resultado, se toman decisiones "oportunistas" pero peligrosas, especialmente cuando se trata de compras de empresas o de fusiones.
El problema en este caso es que, cuando se adquiere otra empresa, se está adquiriendo su propia imagen, sus objetivos y su sentido de quiénes son y de lo que creen con respecto al mercado. Si todo eso no es coherente con los mismos aspectos que tiene el comprador, una adquisición de este tipo puede suponer un choque en el funcionamiento, puede confundir a los clientes y puede también confundir a los empleados.
Hemos visto casos en los que algunas empresas han adquirido otras firmas con características que son claramente diferentes de sus propios objetivos a largo plazo. Esto puede ocurrir porque aparece una "oportunidad" frente al propietario o a los directivos que, según ellos, "no puede fallar". Incluso es más peligrosa aquella empresa pretendida cuyo "precio es correcto". El acto de comprar empresas no es lo mismo que comprar servicios telefónicos de larga distancia; la calidad y la conveniencia tienen importancia. El precio es tan solo el punto de partida.
Identificar necesidades personales críticas y recursos en cualquier transacción
El personal de la empresa siempre ha sido importante en el sector de las artes gráficas, pero nunca tanto como hoy en día. Y las posiciones más críticas en cualquier empresa, y las más difíciles de encontrar, son las del personal directivo cualificado con profesionalidad técnica, especialmente aquel que se encuentra como "mandos intermedios". La adquisición de otra empresa y la combinación de las dos actividades en una sola empresa (lo cual es lo lógico en este tipo de transacciones) crea tensiones reales en cualquier equipo directivo.
No es raro que una empresa que está adquiriendo a otra aumente el número total de personas en un 30%, un 40%, o incluso más, literalmente de un día a otro, después de la adquisición. Este rápido crecimiento, cuando se combina con posibles problemas de estilos o políticas diferentes, que son frecuentes entre empresas de impresión de propiedad privada, puede convertir un equipo directivo anteriormente sólido y con éxito en un grupo de empleados con disfunciones y potencialmente destructivo.
Al mismo tiempo, en el difícil mercado actual de los empresarios, las adquisiciones pueden ofrecer acceso a todo un potencial de nuevos empleados con preparación o profesionalidad técnica diferente o mejor o, incluso, funcionalidades únicas o singulares que son difíciles de encontrar. Este personal puede ser el activo más importante en cualquier adquisición de este tipo. Pero también pueden precisar un profundo y cuidadoso trabajo por parte de la empresa compradora para asegurar que se resuelven sus preocupaciones y que se sienten valorados por su "nuevo dueño" si han de sobrevivir a los efectos de la transición. Se debe recordar que había una razón por la cual ellos estaban trabajando en la empresa que se adquiere. Si los valores de esa empresa no se mantienen en la nueva organización, puede ser que prefieran no permanecer en la empresa.
Funcionalidades de la maquinaria falsamente valoradas
Anteriormente, algunas empresas habían justificado adquisiciones que no cumplían con los requisitos financieros o de otro tipo en base a que la maquinaria de la empresa a adquirir valía mucho más la pena que el valor de sus cuentas financieras y, al fin y al cabo, si se mantenía adecuadamente, la maquinaria era el valor real de la adquisición. Nada puede quedar más lejos de la verdad.
En general, las empresas que buscan ser adquiridas no habrán invertido en nueva maquinaria o en nuevas funcionalidades durante un cierto tiempo. Pueden haber retrasado incluso el mantenimiento de la maquinaria por puras razones de falta de liquidez. Y a menudo habrán evitado también entrar a utilizar nuevas tecnologías o tecnologías ya bien establecidas que precisaban salidas de capital. La pregunta que conviene platearse en este caso es, si la empresa que pretende la adquisición necesitaba esa funcionalidad o maquinaria, ¿es ese conjunto de máquinas que tiene la empresa a adquirir lo que hubiera adquirido en cualquier caso?
A menudo, la respuesta, aunque no siempre, será "no". Si ése es el caso, se ha de considerar cuidadosamente cómo obtener esa funcionalidad previamente ofrecida por la empresa que se va a adquirir pero sin su maquinaria y pensar qué ocurrirá económicamente si parte o toda esa maquinaria se elimina después de la adquisición. Se ha de pensar sobre cómo los equipos y los procesos utilizados por esa empresa van a encajar en la actividad propia.
Considerar cómo la transacción va a alterar el equilibrio en las posibilidades de marketing
Hoy en día, el cliente tiene un tremendo poder en el mercado, debido a que existe una mayor oferta (exceso de capacidad) que la demanda del mercado. Y, tanto si gusta como si no, los nuevos equipos y máquinas que van desapareciendo pueden acentuar aún más esa falta de equilibrio. Por tanto, una pregunta importante a plantear es: "¿Me va a dar esta transacción, como comprador, una oportunidad para mejorar los servicios que puedo ofrecer a mis clientes actuales y a otros, o tan solo es más de lo mismo?".
El hecho de añadir ventas que son exactamente como las que ya se están haciendo ahora a los clientes es algo bueno. Al fin y al cabo, la mayoría de esfuerzos de marketing van dirigidos a ese fin. Pero el hecho de mejorar las posibilidades y la oferta de la empresa puede aportar una mayor fuerza en el mercado que no se basa solamente en el precio. Entre los ejemplos que ocurrieron hace algunos años se pueden citar esas muchas empresas de preimpresión que adquirieron funcionalidades de impresión, en algunos casos a base de adquirir imprentas, para poder ofrecer una integración vertical adicional a sus clientes.
El reto en este caso es encontrar oportunidades que aportarán esa mejor potencia en el mercado a la vez que no provocan una desviación de la empresa con respecto a su propio plan para los años siguientes.
Y funcionalidades o servicios diferentes acostumbran a incluir estilos diferentes de gestión y de tipo operativo que pueden ser difíciles de integrar con efectividad. Hemos visto ejemplos de adquisiciones que parecían lógicas y beneficiosas, pero que aportan problemas cuando las dos organizaciones son incapaces de encontrar un método común de funcionamiento.
Recordemos que el precio aún cuenta
Todos los aspectos que hemos mencionado constituyen claramente factores críticos en cualquier transacción de compra o fusión de la cual se espera añadir valor a la propia empresa. Pero el hecho de que el precio sea correcto y adecuado sigue teniendo importancia. Incluso si todos los factores antes citados son favorables, si se paga demasiado en una adquisición, puede ser que el resultado no sea conveniente.
Y la variable más importante en el precio continúa siendo la tesorería o flujo de caja (cash flow). Los ajustes en el método de evaluación, teniendo en cuenta este factor para que haya también la evaluación financiera, son importantes.
Teniendo en cuenta el estado de cambio del sector gráfico, el efecto del cambio tecnológico y la naturaleza dinámica del mercado del impreso, es muy importante entender bien cada uno de los factores antes citados y cómo pueden afectar a la nueva empresa combinada después de una transacción.
