Jaume Casals
De hecho, ya existen empresas en el sector gráfico que han establecido alianzas estratégicas con otras empresas con las que no entran en competencia, con la intención de fortalecer su competitividad en el entorno actual del mercado gráfico, muy cambiante.
En su definición más amplia, una alianza estratégica es una relación de trabajo que se establece entre dos o más empresas, de común acuerdo, en la que se crea formalmente y por escrito una obligación por ambas partes, y que normalmente tiene como objetivo compartir sus capacidades y aptitudes, pero manteniendo cada una de ellas su propiedad, capital, identidad, equipo profesional y equipo de gestión.
Las alianzas estratégicas pueden responder a una amplia serie de necesidades de la empresa. Así, por ejemplo, la alianza estratégica de una empresa de impresión con un estudio creativo puede permitir, para ambas partes, tanto disponer de equipos de producción diferentes como conectar mejor con las necesidades específicas de sus clientes. Es decir, es una forma efectiva de que una empresa gráfica obtenga nuevas capacidades sin tener que invertir en la compra de nuevos equipos o que aumentar su equipo profesional.
Por otro lado, las alianzas estratégicas también son una forma fácil para muchas empresas de «ensayar» una relación antes de establecer, por ejemplo, una fusión definitiva.
Uno de los aspectos más atractivos de este tipo de alianzas es que se trata más de un compromiso entre las empresas participantes que de un simple «arreglo» externo. Y, a la vez, y a diferencia de las compras y/o fusiones, permite a cada una de las empresas conocer el potencial de las otras sin tener que sacrificar su independencia.
Finalmente, es importante destacar que las alianzas estratégicas ofrecen una flexibilidad que permite a las empresas participantes estructurarse en la forma que más les convenga. Así, por ejemplo, puede establecerse una alianza estratégica tan solo durante un corto período de tiempo para cubrir una necesidad concreta esporádica y, después, cuando ya no sea necesario, disolver la alianza.
Razones clave para el establecimiento de una alianza estratégica
Como ya hemos comentado, una alianza estratégica es, simplemente, uno de los diversos tipos de transacciones de carácter estratégico, entre las que se encuentran, también, las reestructuraciones de empresas, la venta de empresas, las compras o las fusiones, entre otras.
Son muchas las razones por las que una empresa gráfica puede llegar a considerar la realización de una transacción de tipo estratégico, desde preocupaciones por el nivel de ventas, hasta aspectos estrictamente personales del propietario.
No obstante, algunas de las razones más habituales son:
- Aumento de las ventas (atraer nuevos clientes, llenar la capacidad de la maquinaria ya existente, etc.).
- Marketing de la empresa (expansión geográfica, mejora de su presencia en el mercado, etc.).
- Desarrollo de productos (nuevos productos y/o servicios para ofrecer a la base de clientes ya existentes, acceder a nuevos mercados, etc.).
- Mejora de su infraestructura (necesidad de más espacio, de una localización diferente, etc.).
- Mejora de sus recursos humanos (dificultad para atraer o mantener a los mejores empelados, crear un buen equipo de ventas, etc.).
- Optimización de su capital (necesidad de aumento de capital del que no se dispone, dificultades de financiación, etc.).
- Motivos personales del propietario (jubilación del propietario, falta de sucesores al frente de la empresa, deseo de desprenderse de las responsabilidades derivadas de la empresa, etc.)
Proceso de negociación de una alianza estratégica
El proceso de negociación de una alianza estratégica para que realmente cumpla con las necesidades de todas las partes puede ser realmente complejo. Damos seguidamente una serie de recomendaciones que pueden ayudar en este sentido:
Formalización del compromiso
Parece evidente que toda empresa gráfica que aspira a formar parte de una alianza estratégica lo hace con la mejor de las intenciones pero, si se quiere que la alianza sea realmente efectiva, es necesario establecer un compromiso formal entre ambas partes.
Como que cada una de las empresas que pasarán a formar parte de la alianza mantiene su propiedad y como que no se establece ningún tipo de disposición de tipo financiero (excepto si así se decide), a veces puede resultar difícil mantener el compromiso.
Por esta razón es muy importante que los términos de la alianza se establezcan por escrito. Aunque se trate de una documentación no tan formal y compleja como la de otros tipos de transacciones estratégicas como pueden ser las compras o las fusiones, es evidente que un acuerdo por escrito puede ayudar a establecer la alianza de forma sólida y a fortalecer el compromiso entre ambas partes.
Protección de la base de clientes de la empresa
En la mayoría de alianzas estratégicas, las empresas «comparten» sus capacidades productivas, lo que puede ser tanto positivo como negativo.
Así pues, una alianza estratégica puede aportar a la empresa gráfica las ventajas de, por ejemplo, disponer de un equipo de ventas más amplio y del acceso a una base de clientes a la que no podría haber aspirado de otra manera.
No obstante, también se expone la base de clientes propia al equipo de ventas de las otras, por lo que es obvio que aumenta el riesgo de que las empresas que forman parte de la alianza «se roben» mutuamente los clientes.
Para evitar estas situaciones, debería establecerse claramente hasta qué punto la cartera de clientes de una empresa debería mantenerse al margen de las otras empresas, tanto durante el tiempo que dure la alianza como durante un cierto período de tiempo posterior.
Creación de una identidad propia de la alianza
A diferencia de lo que sucede con las compras de empresas, que no suelen mostrarse con claridad a los clientes, sí que debería informarse a los clientes de las alianzas estratégicas, haciéndoles saber que les beneficiará, gracias a las nuevas oportunidades que surgirán para ellos.
Necesariamente, esto pasa por la creación de una identidad específica para la alianza estratégica, aunque siempre intentando mantener la integridad de la identidad individual de cada una de las empresas gráficas que formen parte de ella.
Establecimiento de una política de precios y de condiciones de pago
Un aspecto fundamental a establecer en toda alianza estratégica es qué empresa factura y, por lo tanto, asume el riesgo del crédito.
Igualmente, también debe establecerse y aceptarse de mutuo acuerdo, una estrategia con relación a los precios. Es importante recordar que, en el mercado gráfico actual, la mayoría de empresas de artes gráficas tienden a subir y a bajar precios continuamente para mantener a sus clientes o para conseguir otros nuevos.
No obstante, en aquellos casos en los que los trabajos vienen a través de la alianza estratégica, las decisiones sobre precios deberían tomarse conjuntamente por todas las partes involucradas.
Así, si se establece claramente una política de precios desde el principio, pueden evitarse problemas y/o confusiones posteriores.
También es importante tener presente que la propiedad o gerencia de cada una de las empresas debería informar al personal clave de su organización sobre este tipo de decisiones.
Planificación de los posibles cambios de cada una de las empresas que forman parte de la alianza
Cuando dos o más empresas gráficas deciden establecer una alianza estratégica, lo hacen porque tienen una necesidad que la/s otra/s puede/n satisfacer y porque esperan aumentar su volumen de negocio como resultado de la alianza.
No obstante, es posible que, con el tiempo, una o más de las empresas de la alianza cambien, cambiando así a su vez la dinámica de los acuerdos previamente establecidos.
Éste sería el caso, por ejemplo, de la alianza entre dos empresas, A y B, en la que la empresa A es la única que dispone de una máquina de imprimir de ocho colores, por lo que espera ganar trabajos para esta máquina gracias a su alianza con la empresa B. Con este supuesto, es posible que la empresa A realice inversiones en espera del aumento previsible del volumen de producción de su máquina.
Ahora bien, si la empresa B decide comprar su propia máquina de ocho colores, se viene abajo la previsión de la empresa A, que puede incluso haber incurrido ya en gastos concretos en espera de un aumento de trabajos que, después de este cambio, nunca llegará.
Éste es un riesgo frente al que es difícil protegerse. En ciertas circunstancias, una empresa puede prohibir a otra la compra de nuevos equipos. No obstante, la mejor forma de protegerse frente a estas situaciones, consiste en establecer una relación adecuada entre ambas empresas y en saber gestionarla bien, en lugar de centrarse en cómo se estructura el acuerdo específico.
Así pues, los futuros aliados deberían conocerse bien, establecer una buena relación y mantener siempre un buen nivel de comunicación.
Mantenimiento del personal de cada una de las empresas
Generalmente, el establecimiento de una alianza estratégica comporta la formación del personal de cada una de las empresas en las áreas clave de las otras. Así, por ejemplo, si una agencia creativa se alía con un impresor, tal vez deba formar al equipo de ventas del impresor para que venda soluciones creativas en lugar de únicamente productos impresos.
Pero, una vez realizada esta formación, ¿qué evita que estos vendedores no salten a otra de las empresas que formen parte de la alianza?
Éste es un aspecto que también puede ponerse por escrito en el acuerdo de alianza: la prohibición de que, durante el período que ésta dure, se produzcan cambios de personal entre empresas.
No obstante, lo más habitual es, igual que suele hacerse en el caso de compras o adquisiciones, establecer restricciones sobre la solicitud de personal de las empresas de la alianza por parte de las otras.
Si se presta la suficiente atención a estos puntos clave, posiblemente será más fácil cumplir con las necesidades y deseos de las empresas que pretenden establecer una alianza estratégica y, por lo tanto, ofrecer una respuesta realmente efectiva a muchos de los retos actuales que plantea el sector gráfico.
Conclusiones
Para conseguir que una alianza estratégica sea efectiva y cumpla con las expectativas de las empresas gráficas que están pensando en formar parte de ella, es esencial que se sigan, a grandes rasgos, cuatro pasos fundamentales:
- Establecer un compromiso escrito entre las empresas que van a formar parte de la alianza.
- Proteger la cartera de clientes y el personal de cada una de las empresas.
- Establecer una política concreta sobre precios y condiciones de pago.
- Anticiparse a las necesidades de cambio, tanto en el entorno de la propia empresa como de la alianza estratégica.
