Jaume Casals
Este conocimiento de los clientes, tanto reales como potenciales, ha de permitir conocer qué es lo que lo que estos quieren y esperan de la empresa. Si no es así, puede que estén tanto contentos como descontentos con la empresa pero, en cualquier caso, la empresa nunca sabrá el porqué.
Por otro lado, si la empresa gráfica no conoce a sus clientes no puede saber en qué aspectos debería concentrarse para mejorar su situación respecto a ellos y, como consecuencia, puede perder tanto ventas como beneficios y, con frecuencia, son los pequeños detalles los que hacen que un cliente se decida a comprar a una empresa gráfica o a otra.
Conocer a los clientes es especialmente importante en el sector gráfico, ya que tanto los productos como los servicios están totalmente adaptados a los clientes a los que van dirigidos.
La importancia del conocimiento de los clientes para la empresa gráfica
La mayoría de empresas del sector gráfico dedican más recursos económicos acciones comunicativas promocionales que a conocer a sus clientes.
Pero las ventajas que aporta un mayor conocimiento de los clientes son importantes y pueden resumirse en las siguientes:
- Identificar las necesidades específicas de los clientes más importantes de la empresa gráfica.
- Identificar las causas por las que se ha reducido notablemente el volumen de trabajo de un cliente específico y disponer así de la información necesaria para actuar sobre ello.
- Identificar aquellos pequeños aspectos que pueden dificultar e incluso romper la relación con el cliente. ¿Qué puede hacer la empresa gráfica para facilitar la relación con sus clientes?
- Conocer las razones por las que el cliente está trabajando con la empresa gráfica. ¿Qué es lo que valora de ella?
- Aprender cómo dar mayor valor a la empresa frente a los clientes. Todos los impresores pueden imprimir bien, dentro de unos márgenes más o menos aceptables pero, ¿en qué se diferencia la empresa y qué tiene valor para el cliente?
- Identificar nuevas oportunidades con los clientes actuales de la empresa gráfica. ¿Cómo puede crecer potencialmente cada cliente? Una pregunta que se puede hacer a los clientes es: ¿Cómo podemos conocer más de su negocio?
- Descubrir la percepción que tiene el cliente de los puntos fuertes y débiles de la empresa. Con frecuencia, esta percepción suele coincidir con la realidad.
- Descubrir la percepción que tiene el cliente del personal de la empresa gráfica como, por ejemplo, del comercial con el que trata. Esto puede servir para detectar lo que cada una de las personas de la empresa puede hacer para aumentar el valor de la cuenta del cliente.
Si se establece un “diálogo” con el cliente en este sentido, en el fondo se le está transmitiendo la idea de que él, como cliente, es importante para el éxito de la empresa gráfica y que, por lo tanto, se desea que esté contento con la empresa.
Por otro lado, los conocimientos derivados de este conocimiento también deberían utilizarse como hilo conductor del plan estratégico de la empresa gráfica.
Métodos para la obtención de información sobre el cliente
Existen muchas formas para obtener información sobre los clientes de una empresa gráfica. Básicamente, pueden resumirse en:
- Cuestionarios telefónicos
Es uno de los métodos más efectivos y eficientes, ya que permite personalizar las preguntas. De hecho, es frecuente que quieran obtenerse diferentes informaciones según el tipo de cliente. Por otra parte, también exige un esfuerzo relativamente pequeño por parte del cliente, que no debe rellenar cuestionarios escritos ni tener ninguna reunión con un representante de la empresa.
Todo esto hace que el cliente sea más receptivo y que le cueste menos colaborar, siempre y cuando las llamadas no duren más de unos diez minutos.
Tanto la calidad como la cantidad de los datos obtenidos son mucho mejores que las que se obtendrían de un cuestionario por escrito, ya que permite detectar matices importantes en los comentarios que el cliente realiza y los resultados son prácticamente instantáneos.
- Cuestionarios por escrito
Los cuestionarios por escrito, aunque son menos efectivos que los telefónicos, permiten llegar a una mayor cantidad de clientes.
Por otro lado, también ofrecen una idea general de cómo se sienten los clientes en relación a los servicios que ofrece la empresa gráfica. Permiten valorar, por ejemplo, si los clientes están contentos con los cambios introducidos en la forma de realizar los presupuestos.
Desgraciadamente, aunque la mayoría de clientes quieren que se tenga en cuenta sus opiniones, suelen ser reacios a responder cuestionarios escritos.
De hecho, aunque pueden ser adecuados en ciertas situaciones, son un método menos personal y flexible que el de los cuestionarios telefónicos.
- Reuniones entre un representante de la empresa gráfica y el cliente
Se trata de un método que puede ser muy efectivo, ya que los contactos personales tienen, por sus características, un valor incalculable. De hecho, los clientes suelen dedicar más tiempo a la empresa gráfica si es a través de un encuentro personal.
Así pues, se trata de un método muy adecuado, por ejemplo, en aquellos casos en los que hay muchas personas de contacto por parte del cliente y en las que puede haber, por lo tanto, muchas “influencias”.
También es una muy buena forma de demostrarle al cliente lo importante que es su compañía para la empresa gráfica. Los esfuerzos que realice la empresa gráfica en este sentido y la profesionalidad que muestre serán indicativos para el cliente del nivel de consideración en que se le tiene.
No obstante, se trata de un método que únicamente tiene sentido para los clientes más rentables, ya que precisan de una importante inversión en tiempo y en recursos económicos.
Uno de los aspectos negativos de este método es que el cliente puede ser menos crítico con la empresa gráfica ya que, si tiene quejas, puede sentirse violento y no expresarlas en un encuentro personal. Y es importante recordar que conocer las quejas de los clientes, por pequeñas que sean, supone una información muy valiosa para la empresa gráfica.
Lo más adecuado en cualquier estudio de este tipo sería aplicar una combinación de estos tres métodos básicos descritos. Por ejemplo, si la empresa gráfica factura del orden de 20 millones de euros, pueden realizarse entrevistas personales a unos 10 – 25 clientes, los más importantes, entrevistas telefónicas a unos 20 – 100 clientes y enviar un cuestionario escrito a otros 100 clientes más.
Se debe tener presente que no todos los clientes tienen el mismo peso en el seno de la empresa gráfica y, por lo tanto, no todos ellos responderán de igual manera. Si, por ejemplo, la empresa tiene del orden de 500 clientes, de los cuales unos 300 compran una o dos veces al año, el nivel de respuesta de este grupo tendrá un peso mayor en el estudio que el de los clientes que compran más veces y, por lo tanto, supondrá una desviación en el resultado respecto a la realidad.
En este sentido, aunque debe tratarse a todos los clientes con imparcialidad, es evidente que deberán aplicarse mayores esfuerzos a los que son más rentables para la empresa gráfica. Las necesidades de estos clientes son diferentes de las de los clientes menos activos y, probablemente, más especializadas.
También debe tenerse en cuenta que estos métodos para la petición de información de los clientes no deben ser algo poco serio o informal, sino que lo recomendable sería que se realizara como un proceso más en la empresa, de forma periódica, asegurando que no se pierde la valiosa información obtenida.
Un grupo de clientes que no debe olvidarse es el de los nuevos. No debería esperarse a que estos lleven un cierto tiempo trabajando con la empresa gráfica para preguntarles su opinión. Si, por el contrario, se les pregunta después de que hayan contratado sus primeros trabajos, probablemente se tendrá una mayor posibilidad de que sigan con la empresa. Es, en cierta manera, una buena forma de fidelización.
Finalmente, el otro gran grupo de clientes que tampoco debe descuidarse es el de aquellos que, en los últimos tiempos, han reducido su volumen de trabajo con la empresa gráfica. El estudio sobre estos clientes puede ser de gran utilidad para conocer sus puntos débiles, saber las razones por las que ha bajado su nivel de trabajo con la empresa, así como para tener la oportunidad de recuperar el nivel de ventas perdido.
Algunos consejos prácticos
Damos seguidamente algunos consejos prácticos para realizar este tipo de estudios:
- Centrarse en los clientes más importantes
En las empresas gráficas, es habitual que pocos clientes supongan del 10 al 20% de la facturación. En este grupo es en el que deberían centrarse los mayores esfuerzos, así como en aquellos en los que se considere que se tiene una buena oportunidad de negocio. Esto puede suponer entre 25 y 100 clientes.
- Realizar el estudio de forma profesional
Si se inicia un proceso de este tipo pero no se cuida la forma de hacerlo puede terminar resultando negativo para la empresa gráfica.
Si se encarga la tarea a personal interno, debe ser alguien acostumbrado al trato con el cliente, ya que debe ofrecer confianza, estar preparado y saber escuchar. En ningún caso debería mostrarse a la defensiva frente a las posibles críticas de los clientes o intentar justificar a la empresa.
- Considerar la elección de una persona externa para realizar el estudio
Es habitual que, al utilizar una persona externa a la empresa, el cliente se sienta más libre de expresar sus opiniones abiertamente y que, por lo tanto, se obtengan los mejores resultados. De hecho, cuanta mejor relación haya entre el cliente y la empresa, más difícil será para el cliente criticarla abiertamente.
Por lo tanto, se recomienda que las entrevistas personales y telefónicas no las realice un representante del departamento de ventas ni del servicio de atención al cliente.
- Asegurar que la investigación repercutirá en un cambio posterior
Las tres cosas básicas que se plantea el cliente en un estudio de este tipo son si se le ha prestado realmente atención, cómo se utilizará la información que ha facilitado y si habrá algún cambio a raíz de todo esto. Es importante ser consciente que cualquier estudio de este tipo crea una expectativa de cambio.
- Mantener informados a los clientes sobre las conclusiones del estudio
Tan importante como sacar conclusiones de cambio y aplicarlas es hacer saber a los clientes entrevistados qué cambios realizará la empresa y cuándo. Debería enviarse una carta de agradecimiento una vez terminado el estudio en la que se resuman las principales conclusiones y se apunten las acciones concretas a realizar.
- Facilitar la participación de los clientes
Es importante ser conscientes de las limitaciones de los clientes en cuanto a tiempo. De hecho, ésta es una de las mayores ventajas de las entrevistas telefónicas: puede obtenerse mucha información sin robar excesivo tiempo al cliente.
- Personalizar la investigación
Es interesante adaptar las preguntas a cada uno de los clientes más importantes, sobre todo si ya se entreven algunos aspectos de los que ese cliente en particular está descontento. Por esta razón es importante que la persona que realice el estudio tenga algunos conocimientos básicos sobre los clientes y sobre su relación con la empresa gráfica.
- No ofrecer nada a cambio por participar en el estudio
Si se ofrece algún regalo o algún tipo de “recompensa” al cliente por su participación, es posible que éste no sea lo suficientemente crítico con la empresa y que sus respuestas sean, inconscientemente, demasiado políticas.
- Realizar un seguimiento del estudio y de la aplicación de los cambios surgidos
Siempre debe hacerse lo que se le ha dicho al cliente que se hará. Para conseguirlo, es imprescindible que se informe de forma clara e inteligible al personal de la empresa sobre las conclusiones del estudio, de forma que éste pueda ver que el beneficio de ello también le afectará.
Conocer las necesidades específicas de los clientes (por ejemplo, porqué necesitan una prueba de color en 24 horas) ayuda al personal de la empresa a identificarse con ellos y, por lo tanto, a intentar satisfacer estas necesidades.
Conclusiones
Los estudios para la obtención de información de los clientes ayudan a la empresa gráfica a diferenciarse de su competencia, ya que lo que hacen es, en el fondo, anunciar a los clientes, tanto reales como potenciales, que se está trabajando para dar respuesta a qué quieren y necesitan.
También es una forma de descubrir qué es lo que valoran de la empresa gráfica los clientes más rentables y, por lo tanto, de enfocar el trabajo con ellos, fidelizándolos. El uso de esta información en el departamento comercial y en las estrategias de marketing se convertirá en beneficio para todos los clientes.
Para realizar un estudio de este tipo es importante recordar estos cuatro aspectos:
- Adaptar el estudio a la base de clientes de la empresa gráfica y, de entre ellos, a los que son más rentables.
- Utilizar herramientas efectivas para realizar el estudio.
- Identificar las necesidades de los clientes.
- Detectar y aplicar los posibles cambios derivados del estudio, con la clara intención de fidelizar a los clientes.
