Jaume Casals
Introducción
Una alternativa inteligente pasa por ir un poco más allá y plantearse este período de retroceso del mercado como una gran oportunidad para aplicar cambios estructurales que le permitan, no tan solo salvar la situación, sino también crecer y conseguir mayores beneficios.
Es decir, en lugar de implantar algunas medidas temporales de recorte de costes y de aumento del cash flow, considerar cambios a largo plazo, de tipo estructural, que permitan a la empresa gráfica obtener un mayor nivel de crecimiento.
Si se analiza fríamente la situación, puede verse que los momentos de crisis del sector son los mejores para aplicar este tipo de cambios profundos y significativos: los trabajadores saben que el sector está en un momento de baja y que la dirección debe plantearse cambios. Por otro lado, son plenamente conscientes de las medidas de recorte que pueden terminar aplicándose y que parte de ellos corre el riesgo de tener que dejar la empresa.
Todas estas circunstancias les hacen ser más conscientes de que se está en una situación de fuertes cambios y ser más receptivos frente a ellos, ya que su futuro en la empresa puede estar en riesgo. Así pues, se trata de una situación en la que la actitud de los trabajadores de la empresa tiende a ser, en general, mucho más abierta con relación a los cambios que la empresa necesita aplicar.
Por otro lado, también se trata de un momento en el que la dirección de la empresa gráfica puede trabajar “sobre” el negocio en lugar de hacerlo “en” el negocio. Todos sabemos que es muy difícil plantearse cambios estructurales significativos mientras se está trabajando en el día a día del negocio, tratando con los clientes, intentando que los trabajos se entreguen en los plazos de tiempo establecidos y lidiando con el personal.
Es obvio que cuando se atraviesa por un momento de crisis, en el que disminuyen significativamente todos estos problemas, es más fácil disponer del tiempo necesario para plantearse y aplicar cambios a largo plazo. Debe aprovecharse la oportunidad cuando ésta se presenta.
Posibles estrategias a adoptar por parte de la empresa gráfica
Una vez que la dirección de la empresa gráfica ya es consciente de que debe aprovechar el momento de crisis del mercado para aplicar cambios estructurales, debe plantearse qué aspectos debería priorizar. Para llegar a esta conclusión, es necesario realizar una auditoría de sus procesos de gestión y de producción, cuyos resultados, lógicamente, serán diferentes en empresas diferentes. No obstante, existe un punto en común: debe realizarse un análisis exhaustivo de cómo está llevando a cabo la empresa gráfica sus ventas.
En este punto, existen tres estrategias demostradas que puede aplicar la empresa gráfica y que han de permitirle disponer de un crecimiento y de un aumento de los beneficios más rápidos en momentos en los que el mercado está a la baja, a la vez que harán que los esfuerzos de ventas sean más efectivos y más eficientes.
Reestructuración de la base de clientes de la empresa
A riesgo de que pueda parecer una afirmación “chocante” para el empresario, es posible que una empresa gráfica típica esté perdiendo beneficios con el 50% de sus clientes (aunque, lógicamente, debería realizar un análisis exhaustivo para conocer su situación con precisión).
De hecho, resulta una afirmación conservadora si consideramos algunos análisis realizados al respecto en empresas del sector, que muestran que, en ciertos casos, únicamente una pequeña parte de los clientes de una empresa gráfica proporcionan beneficios, mientras que la parte restante está, en cierta forma, “subvencionado” por los que dan beneficios.
Lógicamente, ninguna empresa puede permitirse el lujo de renunciar a la mayoría de sus clientes y, aunque quiera optimizar sus beneficios, no debe ser radical en este sentido, pero sí resulta evidente que toda empresa gráfica debería analizar su base de clientes y tomar ciertas decisiones sobre los tipos de clientes en los que debería centrar sus esfuerzos de venta en el futuro.
Lo más práctico en este sentido consiste, pues, en analizar los clientes de la empresa, ver cuáles resultan beneficiosos, crear un perfil de “cliente deseable” y centrar las prioridades de la empresa en este perfil.
En el caso del resto de clientes, los que los análisis realizados muestren que no son beneficiosos para la empresa, tal vez deberían tomarse ciertas medidas. Ya hemos dicho que no se debe ser radical, pero pueden tomarse algunas decisiones al respecto como, por ejemplo, aumentarles los precios, cargarles por las entregas, implantar pedidos mínimos, no pagar comisiones a los vendedores por ellos, etc.
Como ejemplo, una medida novedosa que algunas empresas del sector han implantado en este tipo de clientes “no beneficiosos” consistió en liberar al departamento general de ventas de la empresa de ellos, adjudicándolos a un “subdepartamento” de ventas de nueva creación, de forma que se consiguió ofrecerles un mejor servicio, reducir los costes generales de venta y permitir que el departamento general de ventas centrara sus esfuerzos en aquellos clientes que sí resultaban beneficiosos para la empresa.
Si la empresa gráfica decide invertir una mayor parte de sus recursos, tanto de ventas como de servicio, en aquellos de sus clientes que le resultan más beneficiosos, es probable que consiga una reducción de los costes de venta de la empresa, que pierda tal vez algunos clientes que no resultaban beneficiosos, otros se volverán más beneficiosos de lo que eran y aplicará un mayor esfuerzo en aquellos que tienen un mayor potencial de crecimiento.
En este momento, será necesario reestructurar el sistema de ventas de la empresa gráfica y ahí es donde se centran las dos siguientes iniciativas.
Redefinición de las responsabilidades del personal de ventas
Éste es el momento perfecto para revisar la organización del departamento de ventas.
En el sector gráfico es habitual que las empresas dispongan de un departamento de ventas que no haya sufrido ningún cambio, a pesar de la lógica evolución de toda empresa con el tiempo. De hecho, este departamento suele basarse en la premisa de que a los vendedores se les asigna una zona geográfica determinada y se les pagan comisiones sobre todas las ventas realizadas. Pero, este sistema, que era perfectamente válido hace diez años, tal vez ya no lo sea ahora.
Toda empresa gráfica debería plantearse preguntar, por ejemplo:
- ¿Por qué distribuir a los vendedores en función de criterios geográficos?
- ¿Por qué pagar comisiones sobre todas las ventas?
- ¿Por qué asignar todos los clientes a un comercial “de campo” que realice visitas?
- ¿Sería mejor que todos los clientes pequeños los llevara, no un comercial, sino alguien del departamento comercial o del servicio de atención al cliente desde la propia empresa, sin necesidad de desplazarse o realizar visitas?
- ¿Sería mejor pagar comisiones tan solo sobre la base del crecimiento de las cuentas de los clientes?
- ¿Deberían pagarse comisiones únicamente sobre las ventas a clientes nuevos?
- ¿No sería mejor que la empresa dispusiera de menos vendedores, más especializados?
- ¿Debería la empresa disponer de especialistas en productos o en segmentos específicos de mercado?
Como hemos dicho, éste es el mejor momento para que la empresa gráfica se plantee algunos aspectos fundamentales, como qué es lo que realmente quiere que hagan sus vendedores y porqué.
Inversión en la mejora del personal de ventas
En la actualidad, muy pocas empresas del sector gráfico invierten el tiempo y los recursos necesarios en la mejora de su personal de ventas, lo que es un claro error, puesto que hacerlo permite ser más competitivo en el entorno del mercado.
De entrada, mejorarán las características de los vendedores. Siempre debe partirse de la premisa de que nadie es todo lo bueno que puede ser, siempre puede mejorar, y esto es especialmente cierto en el caso de los vendedores, que normalmente no suelen haber recibido la suficiente formación reglada sobre cómo realizar las ventas.
En este sentido es importante insistir en cuestiones como, por ejemplo, preparar informes, realizar las preguntas necesarias a los clientes, pre- sentar soluciones, gestionar las cuentas de los clientes clave, cerrar las ventas, gestionar su tiempo de forma efectiva, etc. Si reciben formación sobre estos temas, la incorporarán invariablemente a sus rutinas y mejorarán su forma de trabajar. Y, evidentemente, esto beneficiará a la empresa gráfica, que saldrá ganando.
Pero, además, la inversión en formación va mucho más allá. Todo empresario gráfico que se preocupe por la formación de sus empleados y que diseñe un programa al respecto, con la necesaria inversión de tiempo y de recursos, se mostrará frente a sus trabajadores como un empresario que se preocupa por ellos, lo que mejorará la lealtad de los trabajadores, a la vez que hará que se transformen en un equipo de ventas mucho más competente y, por lo tanto, competitivo en el entorno del mercado.
Esto también repercutirá en el momento en que sea necesario contratar a un nuevo vendedor, puesto que la empresa atraerá a personas de más nivel, que verán en la empresa gráfica la posibilidad de crecer y de mejorar en su campo profesional.
Por lo tanto, estos momentos en los que el mercado gráfico está a la baja son los adecuados para diseñar e implantar un sistema de formación de los vendedores que permita enseñar a los nuevos y mejorar los ya existentes.
Únicamente si se dispone de un equipo de ventas competitivo se estará en disposición de ganar un mayor segmento de mercado, diferenciándose de la competencia y obteniendo una mayor lealtad por parte de clientes y suministradores.
Conclusiones
Aunque la economía general esté en un momento de cambio y el mercado gráfico esté a la baja, lo que a primera vista puede parecer un entorno totalmente negativo puede ofrecer la oportunidad a la empresa gráfica de decidir e implantar profundos cambios, de tipo estructural, que sirvan para crecer y obtener mayores beneficios en el futuro.
Estos cambios pasan, necesariamente, por diseñar e implantar unas estrategias inteligentes en el área comercial, que pueden resumirse en tres aspectos clave:
- Reestructuración de la base de clientes de la empresa gráfica.
- Redefinición de las responsabilidades del personal de ventas.
- Inversión en la mejora del personal de ventas.
