Jaume Casals
Aplicación de cambios
Si se observa y analiza el conjunto de estos impresores que obtienen beneficios altos puede llegarse a la conclusión que, de hecho, la mayoría de impresores tiene la oportunidad de aumentar sus beneficios en aproximadamente un 5% y mantenerlos en ese nivel, simplemente con cambiar algunas pequeñas cosas en la forma en que la empresa se relaciona con sus clientes.
Damos seguidamente una serie de posibles cambios a tener en cuenta y que aplican las empresas líderes en la obtención de beneficios altos:
- No tratar por igual a todos los clientes, ya que cada uno de ellos tendrá unas necesidades diferentes
De hecho, lo que para un cliente puede ser una gran ventaja desde el punto de vista de su relación con la empresa, para otro puede ser un problema.
Uno de los aspectos que puede hacer que una empresa obtenga mayores beneficios radica en el hecho de tratar a cada cliente como si fuera una entidad única e independiente, con lo que esto supone de análisis de rendimiento individual.
- Identificar los clientes más rentables
Dos clientes pueden generar el mismo beneficio bruto pero, en cambio, no tienen porqué generar el mismo beneficio neto.
Piénsese, por ejemplo, que seguramente un cliente puede precisar una mayor inversión de tiempo por parte de la empresa en cuanto a ventas, servicio de atención al cliente, preparación de presupuestos o planificación, que otro. Por tanto, este cliente producirá un beneficio neto menor para la empresa que el otro cliente, que aporta los mismos ingresos pero que consume menos recursos.
El objetivo de la empresa para cada cliente individual debe ser el de aumentar el beneficio neto que éste genera.
- Centrarse en los clientes con un mayor beneficio potencial
La mayoría de impresores establecen como objetivo prioritario hacer lo máximo por todos sus clientes.
No obstante, y aunque es un objetivo admirable, está demostrado que un aspecto especialmente crítico para el éxito de la empresa consiste en centrar los esfuerzos en aquellos clientes que pueden tener un mayor beneficio potencial sin centrarse únicamente en las ventas.
Éstos son los clientes en los que la empresa debe centrar sus mayores esfuerzos y a los que no debe defraudar. Si algún otro cliente supone un estorbo en este sentido, es mejor relegarlo a un segundo término.
- La planificación al servicio de los beneficios
Teóricamente, la planificación debe servir para que, tanto desde el punto de vista de la maquinaria como de los departamentos de la empresa, se cumplan con las fechas pactadas con el cliente.
No obstante, esto no siempre se cumple en la práctica y, con frecuencia, la planificación se ve sobrepasada por el día a día de la empresa.
Establecimiento de prioridades
A pesar de muchos obstáculos existentes, sí que es cierto que tanto las personas de planificación como las del servicio de atención al cliente suelen encontrar la forma de priorizar aquellos clientes que consideran más importantes.
El problema es que, con frecuencia, se cree que los clientes más importantes son aquellos que comportan mayores ventas y, como ya se ha comentado, éste no es el criterio que debe adoptarse.
En lugar de esto, la empresa debe basar sus esfuerzos en generar un mayor beneficio neto y, por lo tanto, debe realizar la planificación dando prioridad a aquellos clientes que comporten un mayor beneficio neto potencial. Si no se actúa así, es posible que se pierda la confianza de estos clientes y, por lo tanto, no se conseguirá su fidelización.
Damos seguidamente algunos consejos útiles sobre cómo obtener y mantener mayores beneficios.
- Competir con uno mismo
Una estrategia muy efectiva consiste en hacer, por sistema, dos presupuestos para los clientes que pueden aportar un mayor beneficio potencial: uno basado en las especificaciones del trabajo a realizar y otro que muestre las ventajas de una opción alternativa.
Aunque no es muy frecuente, es una buena manera de mostrar a los clientes más valiosos cómo se les puede ayudar para conseguir un retorno más rápido de la inversión.
- Aumentar el valor de la empresa
Es importante que los comerciales de la empresa pregunten constantemente a los clientes sobre su propia competitividad y beneficios, lo que permite reforzar considerablemente la relación entre ambos y, por lo tanto, la fidelización del cliente.
Deben buscarse siempre nuevos enfoques, nuevas soluciones, nuevas ideas y nuevos segmentos de mercado en los que la empresa pueda actuar.
- Aumentar la sensibilidad de la empresa frente a las necesidades del cliente
Se debe ser más sensible a las necesidades de los clientes adaptando los procedimientos y las prácticas de la empresa y redefiniendo sus prioridades.
Debe evolucionarse hacia una relación más amable con el cliente, evitando resultar frío y flexibilizando el trato. Sólo así se conseguirá que el trato con la empresa sea especialmente agradable para el cliente.
- Llegar a más gente en el entorno de la empresa del cliente
Si una empresa quiere aumentar su valor para los clientes ayudándoles a solucionar sus problemas, los comerciales deberían poder establecer contacto con las personas específicas de la empresa que necesitan esas soluciones.
Aunque puede parecer difícil y, en algunos casos, imposible, cualquier avance en este sentido se transformará rápidamente en una mejor relación y en un mayor beneficio.
- Mejorar las características de las personas de la empresa
Una práctica muy recomendable consiste en reevaluar e identificar los potenciales del equipo comercial y del servicio de atención al cliente, ya que cada persona tiene sus puntos fuertes y sus puntos débiles.
Una vez se tengan claras las mejores cualidades de cada persona, éstas deben orientarse a los clientes que puedan valorarlas, dando prioridad incluso a esta orientación frente al propio organigrama de la empresa.
Para poder abrir el mayor número de puertas y hacer el trabajo de la mejor forma posible, deben ponerse las personas adecuadas en el lugar adecuado y en el momento adecuado, haciendo las tareas adecuadas.
- Revisar las relaciones existentes
Al menos una vez al año es interesante que alguna persona de la empresa tenga un encuentro con cada uno de los contactos en activo existentes, con la intención de revisar el estado de la relación.
No se trata ni de una acción comercial ni defensiva sino, simplemente, debe contemplarse como una oportunidad para comentar con el cliente la forma en que se le puede ofrecer un mejor servicio o cómo pueden agilizarse los trámites entre ambas partes.
Además, el simple hecho de tener este encuentro aumenta la satisfacción del cliente y, por lo tanto, los beneficios, aunque no cambie nada más.
- Hacer que los comerciales tengan un plan de acción para cada cliente, como mínimo, de ámbito anual
Estos planes deben ser simples y breves y contener aspectos tales como: ventas y número de trabajos del año anterior, ventas y número de trabajos del año actual hasta la fecha, previsión de ventas para el año actual y para el siguiente, valoración de la fidelidad del cliente y plan para el aumento de ventas, beneficios y fidelización del cliente.
- Animar a los comerciales para que compitan por obtener espacio en la planificación productiva de la empresa
Los recursos de cualquier empresa son limitados, por lo que probablemente será imposible dar el soporte esperado a cada uno de los comerciales.
La mejor forma de optimizar beneficios es que los comerciales compitan por los recursos de la empresa y utilicen sus planes de ventas a clientes para mostrar a la dirección de la empresa cómo, si da soporte a su plan, se obtendrá el mejor aprovechamiento potencial de los recursos.
- Mandar tarjetas de felicitación
Un buen índice para saber si existe un servicio de atención al cliente correcto en la empresa (o bien si, por el contrario, sus tareas las realizan los comerciales) consiste en conocer el número de fechas de aniversario de clientes que constan en la base de datos.
Si es la empresa (y no el comercial) quien envía habitualmente a los clientes las confirmaciones de envíos, los pedidos, notas de agradecimiento o postales de felicitación, probablemente se dispone de un servicio de atención al cliente adecuado.
Si no es así, pueden aumentarse los beneficios trabajando para mejorar este servicio.
Sean cuales sean las opciones que escoja una empresa, está claro que deben adaptarse a sus características propias y a las del personal del que dispone, pero es importante tener en cuenta dos aspectos: por un lado, ofrecer el mejor servicio a los clientes más importantes y, por otro lado, aumentar los beneficios netos de la empresa.
