Jaume Casals
En este entorno, el papel que juega el marketing es fundamental. Y lo es, no tan solo por el hecho de que la propia empresa puede beneficiarse del desarrollo de un plan específico enfocado a sus clientes actuales y potenciales, sino también por el hecho de que, prácticamente con toda seguridad, la competencia lo hará.
Una parte importante de los impresores actuales está compitiendo únicamente en precio y en plazos de entrega y esto los está condenando. Por un lado, los tiempos de entrega demasiado rápidos suponen un fuerte nivel de estrés para la organización de la empresa y, por otro lado, los precios demasiado ajustados suponen un recorte excesivo de los beneficios.
La gran ventaja que aporta el marketing a una empresa es su diferenciación frente a la competencia, de forma que el precio y los tiempos de entrega ya no son los únicos factores importantes para el cliente. Un error que se comete con frecuencia es tratar al marketing como si fuera únicamente una herramienta de venta. Es decir, en lugar de intentar crearse un lugar en el mercado, limitarse a identificar clientes reales y potenciales para generar ventas. Muy al contrario, el marketing debe ser una herramienta integral que permita cubrir las necesidades de la empresa y mejorar.
Muchos impresores todavía no conocen lo que les puede ofrecer el marketing actual o, simplemente, no quieren invertir su tiempo en él. Incluso muchos impresores prefieren dedicar su tiempo a lo que les resulta realmente cómodo, como, por ejemplo, mejorar la calidad de sus equipos o formar a sus trabajadores.
También es frecuente encontrar a empresarios del sector que no conocen la diferencia entre marketing y ventas y que ven el marketing como un “mal necesario” o no lo practican en absoluto. Estos empresarios suelen pensar que parte de las funciones de venta consisten únicamente en salir a la calle y proclamar a los cuatro vientos las posibilidades que ofrece su empresa.
Por el contrario, la diferenciación que aporta el marketing consiste en modelar la empresa para construirle una marca, una identidad. A veces, las empresas no entienden el concepto de “diferenciarse de la competencia” o, si lo entienden, no quieren invertir el tiempo necesario para conseguirlo.
Acciones a realizar en el campo del marketing
Uno de los aspectos de los que los impresores pueden sacar partido es del conocimiento, es decir, del intercambio de información técnica con sus clientes. Por ejemplo, pueden identificar un grupo de clientes con características parecidas, analizar sus problemas específicos y ofrecerles la información que necesitan para ayudarles a solucionarlos mediante, por ejemplo, algún tipo de seminario.
Debe tenerse en cuenta que las empresas del sector se basan, en realidad, en su relación con los clientes. Así, el nexo real entre un impresor o un preimpresor y su cliente es la relación personal entre ambos y la confianza que deposita el cliente en que el impresor o preimpresor sabe lo que está haciendo.
Una forma de afianzar esta relación es proporcionar al cliente la información necesaria, legítima y valiosa, para ayudarle a reducir sus costes y a mejorar la eficiencia de sus comunicaciones gráficas.
Para empezar en la fidelización de esta relación, es bueno preguntarse qué es lo que se tiene actualmente en la empresa bajo el concepto de “marketing”. Es posible que, por ejemplo, sea únicamente un conjunto de material de papelería, que incluso puede no tener un buen diseño o no ofrecer la imagen que se desea de la empresa. Si éste es el caso, es importante que el empresario reconozca, antes que nada, que el marketing es esencial si quiere que su empresa crezca, ya que los comerciales van a necesitar herramientas específicas de marketing.
Así pues, el primer paso debe consistir en la revisión de la propia empresa. Es decir, analizar aspectos tales como:
- Base de clientes, cuáles son los más rentables y los que resultan positivos o negativos para la empresa.
- Tipo de productos impresos que se están produciendo.
- Productos que han tenido más éxito en el mercado.
- Productos que no se producen, pero que podrían encajar en el entorno de la empresa dadas sus características.
- Etc.
A partir de este análisis previo puede desarrollarse un plan de marketing específico para la empresa aunque, a veces, éste es un paso que muchas empresas suelen obviar.
Los planes de marketing acostumbran a ser documentos de pocas páginas que contienen objetivos reales, determinan el tipo de proyectos de marketing que pueden ayudar a la empresa y establecen su aplicación, que debería pivotar sobre algún tipo de proposición única de venta. Una vez hecho esto, el impresor puede establecer un calendario y presupuestar las diferentes acciones de marketing.
Con frecuencia, la diferencia entre clientes existentes y clientes potenciales desde el punto de vista del marketing no es tan grande como se puede llegar a imaginar, ya que es posible que los clientes reales no conozcan la gama completa de servicios que puede llegar a ofrecer el impresor, bien porque, en el tiempo que hace que se ha establecido la relación, el impresor ha adquirido nuevos equipos y sistemas, bien porque el cliente nunca ha solicitado ciertos servicios y el impresor no le ha informado de que dispone de ellos.
En este sentido, son esenciales la constancia y el seguimiento de los clientes. Por ejemplo, no puede decidirse preparar un boletín bimensual para enviar a los clientes si, después, su salida se retrasa de forma significativa.
Sea lo que sea lo que se haga, debe hacerse siguiendo la programación prevista y de forma eficiente.
Otro aspecto especialmente importante en el marketing es la repetición de las acciones. Está comprobado que el cliente precisa ver entre seis y ocho veces un mensaje de marketing para reconocer un nuevo producto. En cambio, lo más frecuente es que los impresores envíen el mensaje una única vez, o dos como máximo, perdiéndose así la eficiencia de la acción.
Dimensiones del plan de marketing
Un aspecto clave en el desarrollo de cualquier plan de marketing es su adecuación a las dimensiones de la empresa ya que, normalmente, los planes de marketing de las grandes empresas no son aplicables a la pequeña y mediana empresa.
Las grandes empresas suelen basar sus planes de marketing en acciones que precisan de la inversión de grandes cantidades de dinero en campañas de publicidad a gran escala. En cambio, en el caso de pequeña y mediana empresa, se recomienda un conjunto de acciones de comunicación más variado e integrado que conste de, por ejemplo, la generación de material impreso y de un fortalecimiento de las relaciones del equipo de marketing con el de ventas con la intención de favorecer el liderazgo de la empresa en su segmento de mercado.
Naturalmente, los impresores deben tener la máxima información posible sobre sus clientes, de forma que se puedan establecer categorías entre ellos como, por ejemplo, “los más rentables”, “los más accesibles”, etc., en lugar de asumir que todos ellos tienen las mismas características y necesidades. Y también es importante que el impresor no se centre únicamente en los clientes de su zona geográfica. Cada vez es más frecuente trabajar con clientes de otras zonas más alejadas del típico radio de acción de la empresa.
Una forma muy práctica de segmentar el conjunto de clientes de un impresor es en base a la realización de un análisis de rentabilidad ya que, en el fondo, éste es el factor más importante en el momento de juzgar a un cliente. Por mucho volumen de trabajo que esté dando un cliente a la empresa, no interesa si el tiempo de dedicación necesario es excesivo como para justificar su rentabilidad. Así pues, es interesante que el impresor cree un sistema de seguimiento de su base de clientes en el que consten aspectos tales como, por ejemplo, su nivel de respuesta a los diferentes contactos realizados, su estacionalidad, etc.
Este tipo de información es tan importante que, incluso, en el caso de que el impresor se plantee algún día la venta de su empresa, puede tener más valor que los propios equipos de los que dispone.
Marketing “de uno a uno”
En general, existe una corriente de expertos que opinan que el mailing directo es una opción que está en franca regresión y, de hecho, muchas empresas ya están considerando el avanzar hacia el marketing “de uno a uno”.
Esto puede hacerse aprovechando las ventajas de los equipos de los que dispone la empresa.
Una forma simple consiste en tomar la base de datos de clientes actuales y potenciales de la empresa, dividirla en los segmentos que se crean oportunos y centrar la información de marketing a enviar a los clientes en función de las características específicas de cada uno de los segmentos creados.
Esta forma de enfocar los programas de marketing es esencial, ya que ofrece a la empresa la posibilidad de informar más efectivamente a su mercado sobre sí misma y sobre sus actividades. Y esto no es más, en el fondo, que una forma de diferenciarse de la competencia. Bajo esta idea una empresa de impresión puede pasar a convertirse, por ejemplo, en un proveedor de soluciones gráficas y de recursos de marketing para el cliente.
No obstante, siempre debe tenerse presente que es imprescindible actuar con inteligencia y con la comprensión necesaria de la empresa. Es decir, el impresor debe conocer previamente los puntos fuertes y los puntos débiles de su empresa y decidir la cantidad de recursos económicos que quiere dedicar a las acciones específicas de marketing a aplicar de forma que, en conjunto, sean los menos posibles.
En definitiva
En la actualidad, es básico tener presente que, si una empresa no está realizando acciones de marketing sobre su sector de mercado, seguro que alguna otra empresa de la competencia sí lo está haciendo por lo que, por muy antiguo y de confianza que sea un cliente, éste puede marcharse a la competencia si le llega una oferta más atractiva.
De ahí la importancia de establecer un programa de marketing para la empresa que esté constantemente realizando acciones específicas, tanto sobre clientes actuales como sobre clientes potenciales. Los pasos esenciales en cualquier programa de marketing son:
- Analizar las capacidades de la propia empresa
- Identificar los clientes, tanto reales como potenciales
- Segmentar el conjunto de clientes identificado en función de las características que se consideren más adecuadas (como, por ejemplo, en función de su rentabilidad)
- Decidir las acciones concretas a aplicar sobre cada segmento de clientes
Finalmente, y lo que es más importante, la empresa debe ser consciente que, gracias a un buen plan de marketing, puede diferenciarse de la competencia, aspecto clave que cada vez adquiere mayor importancia en la toma de decisiones de sus clientes potenciales.
