Jaume Casals
Pero, a pesar de que los servicios añadidos, como por ejemplo el fulfillment, la gestión de bases de datos, la gestión de contenidos o la impresión variable pueden ayudar a los impresores a obtener mayores beneficios, a aumentar su rentabilidad y a ser más apreciados por los clientes, también obligan al impresor a plantearse toda una serie de cuestiones:
- ¿Qué servicios ofrecer?
- ¿Cómo implementarlos?
- ¿Cómo establecer su precio?
- ¿Cómo venderlos?
- ¿Cómo medir su contribución al aumento general de la rentabilidad de la empresa?
Si no se definen bien todos estos aspectos, probablemente no se obtendrán los beneficios esperados.
La primera de estas cuestiones, cómo implementar un nuevo servicio, es probablemente la más simple de solucionar, ya que suele existir mucha documentación al respecto por parte de fabricantes de equipos, de proveedores de programas informáticos, de consultores, etc. Lo que ya no está tan bien documentado es cómo crear centros de coste rentables a partir de estos nuevos servicios añadidos.
La mejor opción
Según la opinión de diversos impresores y expertos en el sector consultados, los impresores que tienen mayor posibilidad de éxito en la implantación de servicios añadidos son aquellos que:
- Realizan análisis de mercado para determinar los servicios más adecuados a implantar en su empresa.
- Promueven una comunicación continuada y en profundidad con sus clientes para asesorarles y para determinar sus necesidades.
- Encuentran formas efectivas para identificar, seguir y medir el valor añadido que comportan los nuevos servicios implementados.
- Identifican las operaciones específicas a realizar dentro del nuevo servicio y sus costes asociados.
- Desarrollan cada servicio como un centro de costes, con sus propios aspectos financieros.
- Aumentan su comprensión de la dinámica de precios de los servicios añadidos para evitar subvalorarlos o sobrevalorarlos.
- Desarrollan nuevas estrategias de venta y de marketing para los servicios añadidos.
- Enfocan las ventas de forma que aumenten las de los servicios añadidos.
Importancia de la medición del valor de los servicios añadidos
En las empresas de impresión tradicional, es relativamente fácil calcular el valor añadido de un trabajo y su contribución a los beneficios generales de la empresa, ya que se trata simplemente de restar los costes asociados a ese trabajo del beneficio obtenido. Si esto se hace para todos los productos impresos, la empresa puede conocer el porcentaje de valor añadido en el que se mueve.
Pero, debido a la presión de los precios ya comentada, en general se reduce el porcentaje de valor añadido, generándose un menor valor añadido para un conjunto más elevado de ventas.
En la actualidad, los impresores están tendiendo a diversificar los servicios que ofrecen, por lo que la medición del valor añadido se vuele más compleja y es, a la vez, más importante que nunca. Si el impresor no identifica de dónde procede su valor añadido, trabajará en clara desventaja frente a otros, ya que no dispondrá de datos suficientes para poder tomar las decisiones adecuadas en cuanto a temas financieros, de marketing y de establecimiento de precios.
El valor añadido que se obtiene en impresión es muy diferente del que se obtiene mediante otros tipos de servicios. Por ejemplo, en impresión, de cada 1.000 euros de ventas pueden obtenerse del orden de 625 euros de valor añadido (que es lo que queda después de restar el coste del papel, de las tintas, de las planchas, etc.) mientras que, en otros tipos de servicios que no precisan materiales como el fulfillment, pueden obtenerse hasta 900 euros de valor añadido por cada 1.000.
Pero, a pesar de la importancia del valor añadido, muchos impresores deben hacer un esfuerzo adicional para identificar el valor añadido de sus productos y servicios porque no analizan las ventas a nivel individual aunque, en muchos casos, disponen de sistemas de gestión de la información que podrían utilizar.
Un primer paso hacia el análisis del valor de los servicios añadidos es tan simple como, cuando se tiene una factura de, por ejemplo, 3.000 euros, donde 2.000 corresponden a impresión y 1.000 al mailing del material impreso, contabilizarla en función de cada uno de estos dos componentes. Tan solo podremos realizar una gestión de ventas eficaz y, por lo tanto, mejorar la competitividad de la empresa en el mercado, si conocemos dónde obtenemos un mayor valor añadido.
Pero hacer un seguimiento del valor añadido es tan solo una parte. Para valorar de forma precisa la contribución de los nuevos servicios a los beneficios generales de la empresa y para obtener información válida para la toma de decisiones en cuestión de precios, es preciso analizar los costes reales asociados a cada servicio.
Nuevos centros de coste
En el proceso de adopción de servicios añadidos, una vez respuestas las preguntas que planteábamos al principio, debe conocerse la capacidad del sistema de gestión de la información de la empresa para crear, entonces, nuevos centros de coste. Si ya se dispone, por ejemplo, de un centro de coste para la gestión de bases de datos, deben asignársele nuevos valores y determinar cuales serán los costes de mantener este servicio. Esto permitirá hacer un seguimiento de los costes generales y de operación.
La medición del valor añadido y de los costes reales dará la información necesaria para tomar una de las decisiones clave en el inicio de cualquier nuevo programa de servicios: establecer un rango de precios que tenga sentido, tanto para la empresa como para el mercado.
Una solución habitual consiste en establecer una lista de precios para las operaciones involucradas. Por ejemplo, en la gestión de bases de datos, pueden incluirse actividades como la revisión y el análisis de los ficheros de los clientes, la distribución de los datos, etc. En general, los precios de la gestión de bases de datos están organizados en unidades de “X” euros por cada mil registros, aparte de un cargo estándar parecido al cargo que se aplica para la preparación de la máquina en imprimir.
Al establecer un cargo por cada mil registros se está sugiriendo reunir en un único precio todos los costes asociados y crear sistemáticamente un modelo de precios que debería incluir los costes de operación, los de software y/o hardware comprado y los gastos generales. Una vez se tienen claros los costes, pueden asignarse los niveles de precios a las diferentes actividades.
Actualmente, existen impresores que han tenido éxito aplicando un precio a estos servicios y, en cambio, otros que se han encontrado con que este tipo de servicios les están resultando igual de competitivos que la impresión tradicional. La diferencia suele deberse al nivel de comunicación con el cliente, que debería ser suficiente para:
- Definir los requisitos de los trabajos que se realizan actualmente.
- Identificar oportunidades con el objetivo de cubrir las necesidades de los clientes a medida que avanza la relación con ellos.
Normalmente, los impresores suelen conocer en profundidad el proceso de impresión tradicional pero, en cambio, no sucede lo mismo con los nuevos servicios que están ofreciendo, por lo que deben realizar un esfuerzo de aprendizaje importante desde el punto de vista de las ventas para acercarse a los clientes. Ya no pueden basarse simplemente en recoger las especificaciones de un trabajo para poder preparar un presupuesto, sino que deben entender claramente, en una visita a mantener con el cliente, que es lo que éste quiere. Los servicios añadidos precisan, normalmente, de una gran cantidad de trabajo previo, por lo que clarificar exactamente lo que se precisa es esencial.
Por ejemplo, si se recibe una base de datos para realizar una personalización, deben comentarse con el cliente aspectos como, por ejemplo, el formato de los ficheros que se suministrarán o si deberán analizarse o verificarse los ficheros antes de poder utilizarse. Ninguno de estos servicios debería ser gratuito, por lo que es muy importante que el cliente lo sepa de antemano.
Cómo gestionar la implantación de los servicios añadidos
Los servicios añadidos pueden ayudar a los impresores a que sus relaciones con los clientes vayan más allá de lo que son puramente los precios. Si un cliente está comprando únicamente uno o dos productos a un impresor, es obvio que se fijará mucho en los precios. En cambio, si ve que una empresa puede ofrecerle servicios en cuatro o cinco áreas diferentes, probablemente valorará mucho más el hecho de que esa empresa pueda ayudarle a mantener su línea de producción y dará preferencia a esta solución antes que tener que trabajar con cuatro o cinco empresas diferentes.
Por otro lado, también es cierto que los clientes prefieren trabajar cada vez más con unos pocos suministradores, por lo que toda empresa debería ofrecer los suficientes servicios como para que entrar en esa limitada lista de suministradores de sus clientes sea más fácil. Esto pasa, necesariamente, por ofrecer los servicios que están buscando los clientes, ajustar los precios y realizarlos bien. Cualquier error en este sentido puede ser extremadamente costoso a nivel de pérdida de volumen de negocio.
Finalmente, al implementar los nuevos servicios, la empresa debe adoptar una filosofía totalmente diferente de la de la impresión tradicional. Y esta filosofía pasa también por ampliar sus conocimientos en los servicios que va a ofrecer.
Si se presenta la oportunidad de realizar un servicio que no se conoce, no debe rechazarse el trabajo a causa de esa falta de conocimiento, ya que se perdería el cliente, pero tampoco debe realizarse. Lo mejor es buscar una empresa externa especialista. Con esto, no tan sólo se asegura el éxito del trabajo, sino que también se tiene la oportunidad de aprender lo necesario sobre ese servicio para poder realizarlo internamente la próxima ocasión.
