Jaume Casals
Al comentar este aspecto con propietarios, directores de ventas y comerciales de empresas de impresión y de artes gráficas, la conclusión fue contundente: en la actualidad, los compradores se preocupan casi únicamente por los precios. Parece que creen que todos los impresores están a la par a nivel de precios, independientemente de los niveles de servicio y de calidad que ofrezcan y ven el precio como el único punto de negociación y, por lo tanto, el único diferenciador.
Las personas que pertenecemos a este sector conocemos el caso. Las empresas de comunicaciones gráficas trabajan duramente para distinguirse en cierto número de áreas. A través de nuestro trabajo con empresas de preimpresión, impresión, encuadernación, acabados y empresas de servicios complementarios, nunca hemos encontrado dos de ellas que sean idénticas en lo que hacen, en cómo lo hacen o en el nivel de calidad en qué lo hacen.
No obstante, muchas empresas no transmiten lo suficiente a sus clientes los aspectos que las distinguen, utilizando un plan de marketing efectivo que atraiga y retenga a los clientes. Para que los impresores desarrollen un programa como éste, primero deben entender en profundidad cómo perciben sus clientes su empresa, tanto en los aspectos negativos como en los positivos. La forma más efectiva de adquirir este conocimiento es a través de iniciativas que evalúen la percepción y satisfacción del cliente, que estén bien diseñadas y sean imparciales.
En estas iniciativas, es importante centrarse en lo que los clientes están percibiendo realmente, no en lo que nosotros pensamos que están percibiendo. Para entender este punto puede ayudar el considerar la percepción en función de cuatro categorías:
1. “Cómo se ve una empresa de artes gráficas a sí misma”
Esta categoría tiene valor pero también un lógico nivel de subjetividad. Algunos tendemos a puntuar más alto que otros dependiendo de nuestra objetividad al valorarnos a nosotros mismos.
2. “Cómo ve el cliente la empresa de servicios gráficos”
Ésta es la categoría más crítica. El objetivo de determinar la percepción del cliente es desarrollar una imagen lo más precisa posible de la visión que él tiene de la empresa.
3. “Cómo cree la empresa de artes gráficas que la ve el cliente”
Esta categoría también está afectada por la incapacidad de muchas empresas de ser totalmente objetivas en la valoración de su propia organización.
4. “La visión real de la empresa de artes gráficas”
Esta categoría es una amalgama de las otras tres. La visión auténtica de la empresa, en realidad, no existe o, si existe, no es relevante. Lo que sí es relevante es cómo ven los clientes la empresa. Ésa es la valoración que debe hacerse.
Objetivos a establecer
Antes de embarcarse en una iniciativa de valoración de la percepción del cliente, deben establecerse claramente los objetivos pretendidos respondiendo la siguiente pregunta: “Cuando terminemos la valoración ¿qué información específica queremos tener sobre cómo nos perciben nuestros clientes?”
La respuesta es prácticamente siempre la misma: “Lo que podemos hacer para que nuestros clientes trabajen más con nosotros”. Esto indica que un aspecto clave en la herramienta de valoración de los clientes debería ser: “¿Qué debería hacer nuestra empresa para que usted trabaje más con nosotros (suponiendo que actualmente no lo estamos haciendo todo nosotros)?”
La herramienta de valoración de los clientes debería diseñarse o adaptarse de forma que parta de la base de lo que quiere conseguirse y se construya una pregunta que permita obtener esa información.
Por supuesto, valorar la percepción del cliente es inútil a menos que la información genere una respuesta o “feedback” procesable. Es decir, valorar la percepción del cliente debería formar parte de una aproximación general sistemática orientada a mejorar la satisfacción del cliente y que permita desarrollar estrategias efectivas de captación y de retención de clientes.
En este tipo de valoraciones, pueden utilizarse diferentes formas para recuperar la respuesta del cliente. Algunas de las que utilizan habitualmente las empresas de artes gráficas son:
- Estudios / Cuestionarios
- Tarjetas de respuesta
- Sesión con grupo especializado
- Entrevistas cara a cara
- Entrevistas telefónicas
- Proceso de reclamación de los clientes
A continuación vamos a analizar las principales ventajas y desventajas de cada uno de estos métodos.
Estudios / Cuestionarios
El método que se utiliza con más frecuencia para obtener la respuesta de los clientes es el de los estudios, que varían tanto en extensión como en especialización.
Algunas de las preguntas más habituales que se hacen son la visión que tiene el cliente de la calidad del producto de la empresa, de los plazos de entrega, del precio, del interés y la flexibilidad, de la calidad del servicio, del nivel de cooperación entre el departamento de servicio al cliente y los comerciales de la empresa, de la innovación y creatividad y de la adecuación de las ofertas de servicios a sus necesidades.
Ventajas:
- Relativamente fáciles de distribuir.
- Coste relativamente bajo.
Desventajas:
- El nivel de respuestas no suele ser muy elevado: un porcentaje del 10% ya se considera excepcional.
- La empresa que envía el estudio no tiene control sobre quién responde y quién no responde, de forma que las respuestas obtenidas pueden no ser representativas de la base general de clientes de la empresa.
- Las preguntas que no estén bien planteadas pueden producir una desviación por el hecho de inducir al que responde a hacerlo en un determinado sentido.
Tarjetas de respuesta
Las tarjetas de respuesta se adjuntan al producto o a una factura en el momento de su entrega y se centran generalmente en la calidad de una remesa específica de producto. Entre otras, suelen cubrirse las áreas referentes a la calidad del producto, a las condiciones en que el producto llega al cliente, a los plazos de entrega y al embalaje.
Ventajas:
- Bajo coste.
- Completarlas precisa relativamente poco tiempo en comparación con los estudios más extensos, de forma que quien las recibe es más susceptible de responder.
Desventajas:
- El tamaño de la tarjeta limita el número de preguntas que pueden contener.
- Con frecuencia, la tarjeta no llega a la persona que se prentende, aunque se proporcione la dirección específica, o bien se tira en el departamento de recepción.
- La empresa que envía el estudio no tiene control sobre quién responde y quién no responde, de forma que las respuestas obtenidas pueden no ser representativas de la base general de clientes de la empresa.
Sesión con grupo especializado
Una sesión de un grupo especializado es una reunión en la que se reúne a un grupo de clientes para valorar el producto, servicio, proceso u otro aspecto importante definido por la empresa de artes gráficas.
En los análisis de mercado tradicionales no se consideran científicos los resultados obtenidos en las reuniones de grupos especializados y se utilizan únicamente como base para aplicar después otros métodos de investigación, como por ejemplo los estudios.
No obstante, hemos visto empresas de artes gráficas que han expandido este concepto reuniendo a clientes y a trabajadores de la empresa (por ejemplo, pueden reunirse los clientes y el personal de preimpresión para tratar las formas de mejorar la transferencia de ficheros o la comunicación relacionada con el trabajo).
Ventajas:
- Es una buena oportunidad para obtener información en un corto período de tiempo.
- Genera buenas ideas que podían no haber surgido de otra forma.
Desventajas:
- Si no se prepara adecuadamente (por ejemplo, centrándose en los resultados y en los aspectos procesables) la reunión puede volverse pesada y terminar siendo totalmente improductiva.
- Algunas veces, los miembros de estos grupos sucumben al “pensamiento del grupo”, secundando las ideas de otros participantes más convincentes en lugar de expresar sus propias opiniones.
Entrevistas cara a cara
Un representante de la empresa se reúne con un cliente para pedirle respuestas a una serie de aspectos concretos, basándose normalmente en una base de preguntas previamente preparada.
Con demasiada frecuencia, los impresores confían en su potencial comercial para obtener esta respuesta en sus relaciones con los clientes. Pero esto no es efectivo. Es importante que entre en juego un entrevistador independiente del producto, servicio o proceso que se está evaluando para optimizar la integridad de la empresa.
Ventajas:
- La comunicación en doble sentido ofrece la oportunidad de clarificar preguntas, comentar tópicos y obtener respuestas.
- Es posible que el cliente esté más atento y proporcione más respuestas.
Desventajas:
- El entrevistador está limitado geográficamente, ya que debe visitar al cliente o viceversa. Puede resultar muy costoso utilizar este método en el caso de clientes que estén lejos.
- El entrevistador puede sesgar la información obtenida porque habla demasiado (y, por lo tanto, conduce la entrevista), porque no escucha adecuadamente o porque no recoge las respuestas correctamente.
Entrevistas telefónicas
Se trata de contactos establecidos con los clientes para evaluar su percepción de cómo la empresa cubre sus necesidades. Si las preguntas se plantean de forma inteligente y en el orden adecuado, puede obtenerse una gran cantidad de información útil y procesable.
Como sucede en el caso de las entrevistas cara a cara, utilizar un entrevistador independiente es un aspecto crítico para asegurar la objetividad de la entrevista.
Ventajas:
- La comunicación en doble sentido ofrece la oportunidad de clarificar preguntas, comentar tópicos y obtener respuestas.
- El entrevistador no está limitado por el aspecto geográfico.
- Es posible que el cliente esté más atento y proporcione más respuestas.
Desventajas:
- El entrevistador puede sesgar la información obtenida porque habla demasiado (y, por lo tanto, conduce la entrevista), porque no escucha adecuadamente o porque no recoge las respuestas correctamente.
Proceso de reclamación de los clientes
Algunas empresas disponen de un formulario o de un método de registro electrónico para recoger las quejas y reclamaciones de los clientes y destinan el trabajo de uno o más empleados a intentar solucionarlas con la mayor rapidez posible. Normalmente, se analiza la raíz del problema para determinar las causas y, por lo tanto, poder corregir el problema.
Ventajas:
- En el fondo, la queja de un cliente es una petición de ayuda. Si la empresa la escucha obtendrá una información muy valiosa sobre la percepción del cliente.
- Si se gestiona adecuadamente la queja puede mejorarse la relación cliente/empresa.
Desventajas:
- No resulta efectivo si es la única forma de valorar la percepción del cliente. Muchos clientes insatisfechos no se quejan y, simplemente, dejan de trabajar con la empresa.
Aspectos finales
En general, la mejor opción para valorar la percepción que tiene el cliente de la empresa es utilizar diversos métodos, como, por ejemplo:
- Enviar un cuestionario anualmente.
- Realizar entrevistas telefónicas mensuales a una muestra representativa de la base de clientes de la empresa.
- Establecer una forma de gestión de las quejas y reclamaciones de los clientes y realizar el seguimiento del proceso.
La información derivada de la aplicación de esta combinación de métodos dará a la empresa una base sólida para construir formas efectivas de aumentar la satisfacción y la fidelidad del cliente.
En cualquier caso, la base para un trabajo efectivo debe ser:
- Establecer objetivos.
- Obtener respuestas (feedback) del cliente.
- Desarrollar un plan de acción.
- Destacar los aspectos diferenciadores de la empresa en el programa de marketing.
