Jaume Casals
El vendedor es el que decide la dirección a tomar en la conversación a partir de ese punto. El vendedor que continúa con el tema del precio, dejando que esté presente en toda la comunicación con el cliente, estará, en realidad, preparando el camino para que el trabajo se lo lleve el vendedor de la competencia que no menciona nunca el precio. El cliente quiere resultados. El precio únicamente indica el coste de los resultados pero no los resultados en sí, que son los que han de satisfacer las necesidades del cliente. El vendedor que mantiene el enfoque hacia los resultados, siendo éste el tema del diálogo con el cliente, se encontrará en una mejor posición.
Damos a continuación algunos consejos para evitar el dominio del precio:
- Conviene mantener el tema del precio como el coste de los resultados que se van a entregar para cumplir con las necesidades del cliente. No es un tema que precise explicación. Todos sabemos que cualquier producto o servicio tiene un precio. Muchos vendedores presentan el precio en un tono tentativo, que invita a que el cliente ponga resistencia. Se ha de presentar el precio como un hecho simple y enfocar el contacto hacia los resultados que recibirá el cliente al utilizar los servicios gráficos.
- Se han de contestar las preguntas sobre el precio, pero no aportar el tema. Con demasiada frecuencia, el vendedor es el que plantea la cuestión con comentarios como: “Espero que esto entre en sus posibilidades” o preguntando si se debe consultar a alguien más con respecto al precio. Se debe dejar que sea el cliente quien plantee cualquier tema o haga preguntas.
- Plantear temas para clarificar e identificar las necesidades y expectativas del cliente. Mantener el enfoque de la conversación sobre el propio cliente y sobre cómo su empresa puede cumplir con esas necesidades y expectativas. El resultado final del proyecto es el tema más importante.
- Tratar el precio estrictamente como algo solamente relacionado a los costes reales que tendrá la producción del trabajo. El cliente entiende y acepta que ha de pagar los costes. Puede haber una cierta resistencia cuando el cliente tiene la sensación de que el impresor está teniendo un margen excesivo. Así pues, la utilización de la palabra “costes” y la necesidad de cubrirlos debe tener preferencia frente a cualquier insinuación sobre la palabra “precio”.
- En el proceso de ventas, por tanto, el precio no debe tener un papel importante. No se debe invitar a que haya negociación; se debe actuar con una posición de fuerza, conocimiento, experiencia y finalidad del producto.
El vendedor se encuentra inmerso en toda una batalla si la presentación del servicio se basa en el precio. Cada idea que presente, cada alternativa será entonces evaluada en función del precio. “¿Cuánto va a costar todo esto?” o “Si se aplica este cambio, ¿qué es lo que me voy a ahorrar?” Son preguntas muy frecuentes en ese diálogo de ventas donde el protagonista es el precio. Si, por cualquier razón, se entra en este diálogo, conviene reenfocar el tema hacia las necesidades del cliente. Entonces…
- Conviene preguntar más sobre los resultados que desea el cliente. Redirigir la conversación hacia todo aquello que es más importante. Conviene no quedar inmerso en todos los aspectos del coste ya que esto conducirá, necesariamente, a la temática del precio.
- Eliminar la palabra precio del vocabulario. Esta es la acción a hacer más simple de todas las que hay. Se trata de preguntar cualquier cosa, decir algo pero no mencionar la palabra precio (o cualquier sinónimo). Cuando se elimina la palabra precio de la conversación, el tema se dirige automáticamente a otros elementos del proceso de ventas.
- Deje que el cliente hable. El vendedor a menudo tiene la sensación de que es responsable de estar hablando sobre el tema del precio. Con frecuencia, el hecho de que el vendedor hable más sobre el tema hará que quede la palabra “precio” más reforzada. Conviene hacer preguntas como: “¿Ha tenido antes algún problema de este tipo?” o ¿Podría hablarme más sobre…?” de forma que el cliente siga hablando de su parte.
- Redirigir el enfoque hacia el proceso y el producto terminado. La venta consiste en ofrecer a los clientes aquello que necesitan. El precio simplemente es el intercambio de la solución deseada por un valor en dinero.
La dirección de la presentación de la venta la debe llevar el vendedor. Cuando el enfoque se mantiene sobre las necesidades y las expectativas del cliente, se pueden tratar y proponer múltiples posibilidades y soluciones diferentes.
Por el contrario, si se da prioridad al precio…
- El precio no es la máxima prioridad en el proceso de venta. El precio adquirirá la importancia que le dé el vendedor. El hecho de dar una alta prioridad al precio indica que el vendedor no ha sabido encontrar todavía la necesidad real del cliente y no puede describir hasta qué punto la solución que se ofrece corresponderá con sus necesidades.
- A diferencia de la mayoría de los demás elementos del proceso de ventas (incluyendo servicio, calidad, constancia, fiabilidad, seguimiento, etc.) el precio es el único elemento con una medida específica y que puede hacer desviar la atención de los demás elementos.
- El vendedor es el encargado de conseguir la venta y es el que determina la prioridad del precio. El cliente está solicitando el servicio, el producto terminado y, si hace falta, el seguimiento final. El precio es el intercambio administrativo de valor. El vendedor que tiene miedo del precio generará actitudes en los clientes que corresponderán a ese temor, poniendo siempre en entredicho el presupuesto.
Conviene considerar el orden de los acontecimientos en una entrevista de ventas en la que la prioridad del cliente esté en encontrar la experiencia y la confianza en que los resultados finales cumplirán con sus necesidades y expectativas:
1. Revisar las necesidades del cliente.
2. Determinar las expectativas del cliente.
3. Revisar las soluciones que aporta el vendedor.
4. Explicar los resultados que puede aportar la propia empresa.
5. Presentar el precio.
Comparemos esto con las etapas del vendedor cuya reunión con el cliente se centra en el precio:
1. Presentación del precio.
2. Tratar sobre los límites que tiene el cliente.
3. Explicar las posibilidades de la propia empresa.
4. Revisar las soluciones que presenta el vendedor.
5. Tratar sobre las expectativas del cliente.
6. Determinar las necesidades del cliente.
Muchas veces el vendedor hace supuestos sobre lo que puede estar pensando el cliente y esto es, en general, muy incierto. No hay duda de que es más fácil hacer una suposición que preguntar y saber. Por tanto, conviene tener en cuenta lo siguiente:
- No presuponer ni tratar de adivinar. El vendedor no debe pretender ser un lector de mentes ajenas. Necesita interpretar lo que le dice el cliente y debe entender cómo se puede combinar lo que dice con lo que puede hacer la planta de impresión.
- Hacer preguntas y saber las respuestas. Se debe ser, ante todo, un entrevistador, un recogedor de información y, sólo después, una persona que resuelve problemas.
El precio no es una solución. El cliente siempre puede encontrar un precio más bajo. El impresor debe ofrecer un nivel de confianza de forma que el cliente quiera comprar.
