Jaume Casals
1. Prejuzgar el presupuesto
Los vendedores a menudo hacen comentarios sobre un cálculo de precio de un posible trabajo, incluso antes de dar el presupuesto al cliente. Hacen afirmaciones tales como: “Ya sé que este presupuesto es demasiado alto para este cliente” o “El cliente no pagará tanto”.
Cuando el vendedor expresa cualquier forma de duda sobre el precio, el cliente no es precisamente quién inicia el argumento del precio. En cierta forma, la posible objeción la sugiere la propia persona que está intentando vender el trabajo. Si el vendedor no cree en el valor del servicio que ofrece, ¿qué impresión se está dando al cliente?
Si su vendedor prejuicia que el presupuesto es demasiado alto, conviene preguntarle:
1. ¿Qué es lo que cambió, al ver el precio de un presupuesto, para que le pareciera demasiado alto?
El presupuesto puede ser que mostrara un precio que quedara fuera del área de confort personal de los propios criterios de ese vendedor que, en cualquier caso, no tiene ninguna conexión con el punto de vista del cliente.
2. ¿Hubiera podido especificar, antes de ver este presupuesto, a partir de qué nivel el precio sería demasiado alto para ese cliente?
El vendedor debería comunicar los límites específicos de presupuesto antes de realizar su cálculo. Si el vendedor no sabía o no podía identificar ninguna limitación del cliente antes de preparar el presupuesto, el tema se centra en el temor personal del vendedor ante la entrega de los precios cotizados al cliente o el hecho de tener que defender un precio que, en su opinión, el cliente encontrará caro.
Si el cliente expresa un límite específico en lo que desea gastar cuando pide que se le haga un presupuesto, el vendedor debería ya, en eso momento, eliminar el precio como barrera del proyecto. La oportunidad se basa en una cuestión: “Si le podemos ofrecer los resultados que usted desea dentro de ese nivel, ¿podemos contar con el pedido?”
Si la respuesta no es un sí definitivo (y raramente lo será) el vendedor habrá reconocido enseguida que el precio no es el problema. Todo el tiempo, energía y atención que se ponga después al precio se desviará hacia las preocupaciones reales del cliente. Si el precio se mantiene como tema principal, la responsabilidad es del vendedor y no del cliente.
La prioridad del cliente se centra en los resultados finales de su proyecto y en que se cumplan sus necesidades. El cliente quiere saber que el vendedor y/o la empresa de servicios gráficos entienden esas necesidades y tienen la preparación para cumplirlas.
El precio es el coste para llegar a la solución y nadie discute que siempre habrá, en una forma u otra, el tema del precio presente. El hecho de que el precio pueda ser más alto o más bajo, según exprese el vendedor durante la fase del presupuesto, es realmente un tema que lo genera el propio vendedor.
- ¿Existe un límite que el cliente se quiere gastar?
- Si no lo hay, el tema de precio no debería nunca ser citado durante el proceso de preparación de presupuesto. Si lo hay, ¿se compromete el cliente a encargar el servicio si se cumple con ese límite? En general, la respuesta a esta pregunta es negativa, lo cual es algo positivo. Esto ha de servir de lección.
- Así pues, ¿cuáles son las necesidades y preocupaciones reales del cliente?
2. Perder frente a los precios de la competencia
Una afirmación muy común entre los vendedores es la siguiente: “Pierdo todos mis trabajos porque los competidores ofrecen precios más bajos”.
En primer lugar, no se puede decir que se han “perdido” trabajos si, en realidad, nunca se “tuvieron”. No se había llegado a un acuerdo mutuo entre el vendedor y el cliente. Las necesidades del cliente no fueron interpretadas o entendidas; las soluciones ofrecidas no fueron aceptadas; y todos los temas en el proceso de ventas no quedaron incluidos en la conversación o no fueron contestados.
En este caso, el precio se ha convertido en la excusa de este vendedor para justificar no haber vendido. Siempre es más fácil dar las culpas a terceros, tanto si es otro vendedor con precios más bajos o la Dirección de la empresa, que ha decidido precios demasiado altos.
En segundo lugar, el vendedor está trabajando en base al supuesto de que el precio era el único criterio del cliente en la elección del impresor, aspecto poco probable. El vendedor está suponiendo también erróneamente que había conseguido una buena relación con el cliente.
Existe una prueba simple cuando un vendedor hace esta afirmación: que prepare una lista de clientes con “trabajos perdidos”. En un periodo de sesenta o noventa días probar de hacer un precio que sea un 10% o un 15% más bajo para esos clientes (o, como alternativa, ofrecer un precio que coincida con el de la competencia). Siga así después la pista de lo que pasa: ¡Nada! El precio no es la razón de que el vendedor esté perdiendo esos trabajos.
3. Previsión económica del cliente
Los clientes a menudo hablan de sus “previsiones“ o “presupuestos económicos” que inmediatamente provocan temor en el vendedor típico. Pero no hay ninguna razón de tener miedo a esa previsión económica del cliente. Todos hacemos algún tipo de previsión económica. No se deber tener miedo ni abandonar cuando el cliente se refiere a su previsión económica. Esa previsión o presupuesto debe enfocarse en forma abierta así que el tema se mencione.
- ¿Cuál es la previsión de gasto para ese trabajo? ¿Qué sucede si no se cumple?
- ¿Cuál es la cantidad económica específica? ¿De dónde se calculó esa cantidad?
- ¿Quién estableció ese límite? (¿Se está dialogando con el que puede tomar decisiones?)
- Si las necesidades del cliente no se pueden cumplir dentro de ese límite económico, ¿se podrá cambiar esa cifra o se tendrán que cambiar las necesidades?
- Si las necesidades del cliente pueden cumplirse dentro de los límites económicos citados, ¿puede el impresor contar con ese trabajo?
Las previsiones económicas, ya sean de un trabajo o de una actividad que supone varios trabajos, pueden ser un buen punto de inicio para dialogar con el cliente, de manera que el vendedor pueda entender cuáles son sus prioridades. Lo que muchos vendedores consideran como una barrera es, en realidad, una de las herramientas más simples y más positivas que se encuentran disponibles. El tema de la previsión económica abre la puerta al establecimiento de una buena relación y de la búsqueda de soluciones que, con seguridad, el cliente quiere encontrar.
4. Precio comparativo
El hecho de citar un precio comparativo, probablemente de otro proveedor, es una respuesta natural del cliente. Para un producto que se ha de fabricar de acuerdo con las necesidades del cliente, como es el caso de la impresión, es muy difícil poder asegurar que esos precios comparativos se basan en las mismas especificaciones o interpretación de las expectativas del cliente, incluso cuando el producto se produce mediante una maquinaria comparable o profesionales parecidos. Así que aparece el tema del precio comparativo, se deben realizar dos acciones:
- En primer lugar, tratar el tema con datos específicos; es cuestión de no dejarse influir por comentarios generales o referencias vagas. De hecho, conviene preguntar al cliente: “¿Qué es lo que usted quiere decir con que …?” cuando el cliente utilice cualquier adjetivo para referirse a los precios comparativos (por ejemplo “más bajo”, “más alto”, “mejor”, etc.) se debería poder pedir que se enseñara la información específica de esos precios comparativos.
- En segundo lugar, conviene comentar que el precio comparativo puede no ser exacto o referirse a un trabajo que no es exactamente igual. Conviene dar al cliente una razón para que dude antes de comprar a la competencia porque puede haber diferencias potenciales de experiencia y de posibilidades de cumplir con las necesidades del cliente.
5. Política de la empresa del cliente
Algunos compradores de impresos afirman que su política de empresa es: “Dar el trabajo al que ofrece el precio más bajo”. Éste es uno de los argumentos que se dan en forma más general por parte de las empresas compradoras cuando reciben a un vendedor. No obstante, esto va en contra de los elementos básicos en el proceso de venta. Los clientes realmente quieren que se cumpla con sus necesidades.
Existe una diferencia fundamental entre lo que el cliente define en su mente como precio “más bajo” y lo que consideran en sus decisiones de compra como el “mejor” precio. El “mejor” precio será aquel que cumpla con las necesidades y expectativas del cliente. Y, muy posiblemente, no será el precio más bajo.
El escenario del mejor precio, entendiendo la diferencia entre el precio “más bajo” y el “mejor” precio, es el que incluye todos los elementos clave del proceso de ventas; y, a pesar de ello, esto no se tiene en cuenta en el caso de un vendedor mentalizado solamente sobre el precio.
No es necesario disponer del precio “más bajo”. Es necesario dar a los clientes la confianza de que van a recibir el “mejor” precio.
6. Simplemente precio
En algunos casos, el cliente simplemente dice: “Es cuestión de precio”.
En realidad no es un problema de precio y no es una objeción frente a un posible precio. El cliente está respondiendo simplemente a uno de los elementos del proceso de ventas que no puede resumirse en tan solo un número o una palabra. Es el momento de preguntar cosas, aprender lo que precisa y dejar que el cliente hable.
Aquellos vendedores que se marchan tan solo habiendo hablado alrededor de la palabra “precio” acaban teniendo este tema como elemento principal en su mente; están olvidando o ignorando otros elementos del proceso de ventas. En este caso, el vendedor permite, e incluso perpetúa, la traba del precio.
El vendedor debe:
- Plantear cuestiones. “¿Ha sido este tema algo importante también en anteriores trabajos? ¿Me puede dar más detalles?”
- Determinar lo que quiere decir el cliente. Clarificar si se está hablando con el que realmente ha de tomar la decisión o si hay alguien por detrás que está presionando. ¿Es ese comentario una referencia a otra situación en la que se encontró el cliente y que no tiene nada que ver, en realidad, con este trabajo específico?
- ¿Cuáles son las necesidades que no se están cumpliendo? ¿Qué le falta al cliente para estar satisfecho? Es posible que no se haya entendido lo que el cliente en realidad está buscando.
“No estoy diciendo que lo haré o que pueda hacerlo, pero si yo pudiera ofrecer este trabajo al mismo precio y con las mismas características que usted dice haber recibido, ¿puedo contar con el trabajo?”. El objetivo de esta pregunta es reabrir la puerta. Probablemente, la respuesta a la pregunta será alguna variante de un “no”, dando a entender que el precio no es el aspecto crítico. Todo esto lleva a esos otros elementos que faltaban en el proceso de venta.
