Jaume Casals
1. Desafíos para los impresores comerciales generalistas
Un impresor comercial puede tener una serie de clientes importantes que en un momento determinado ayudan a que el impresor defina el producto y el espacio de mercado. Cuando estos clientes se van o cuando otros clientes sustituyen a los antiguos en importancia, la definición del producto y del espacio de mercado del impresor se acercará a las necesidades de este nuevo cliente estrella. Básicamente, el impresor es generalista, aprovecha las oportunidades del momento para mantener y hacer crecer el volumen de negocio sin considerar un plan específico y permanente para el producto o para la especialización.
Uno de los desafíos del marketing de un impresor comercial está en identificar características de identidad de la propia empresa que clientes y posibles clientes entiendan y recuerden. A la vez, uno de los desafíos del crecimiento es “¿En qué dirección partimos?”. Con una cantidad limitada de euros para invertir, ¿dónde colocar ese dinero? Considerando el objetivo de conseguir el máximo beneficio a cambio de la inversión hecha, tiene sentido estrechar y hacer específico el mercado de la empresa, sin limitar el crecimiento o el beneficio.
2. ¿Para qué especializarse?
La especialización no es una obligación. Ciertamente, existe un gran número de impresores comerciales generalistas que son lo que su nombre indica: generalistas. Disponen de una sólida mezcla de equipamiento y posibilidades, y han forjado una base permanente de clientes a los que dan un buen servicio.
Hay también un gran y al mismo tiempo creciente número de impresores que reconocen que el campo de la impresión supone mucha inversión, que la competencia de los grupos que adquieren múltiples plantas de impresión está aumentando, que surgen nuevos usos de Internet como herramienta para ventas o marketing, que la impresión digital está creando mercados total- mente nuevos, y que muchos compradores se acercan a la impresión como producto de consumo masivo. A estos impresores, el término generalista puede serles perjudicial.
Al mismo tiempo, muchos impresores se toman el término “especialización” con demasiada estrechez de miras. Como resultado, se muestran indecisos a la hora de considerar el asunto por miedo a invertir en equipamiento específico de un espacio estrecho del mercado que más que crear nuevas oportunidades, re- presente un aumento del riesgo.
Demasiado a menudo los impresores entran en nuevos campos de producción porque se presenta la oportunidad a través de un cliente en concreto. El resultado es una empresa con un amplio abanico de posibilidades, pero sin una imagen clara de lo que en el futuro podría y debería ser enfatizado con algún tipo de plan de marketing.
Si se responde “no” a las siguientes preguntas o se duda sobre qué respuesta dar, se debería pensar en especializarse.
- ¿Pueden los clientes identificar claramente los productos principales, el mercado y el nicho de merca- do que ofrece la empresa?
- ¿Podría el personal de ventas y los empleados hacer un resumen en treinta segundos de lo que la empresa ofrece y de los servicios exclusivos de que disfruta un cliente de la empresa?
- ¿Se tiene claro por dónde vendrá el crecimiento en el futuro, o hacia dónde se debería mirar para encontrarlo?
- En el caso en que la empresa vaya a aplicar un plan de marketing, ¿existe consenso y acuerdo sobre qué producto y a qué público dirigirse?
La especialización es una de las mejores opciones para un impresor que quiera prosperar a la vista de la creciente competencia y en el marco del aumento de las exigencias de inversión de capital en nuevas tecnologías que pueden quedar obsoletas incluso antes de haberlas pagado completamente.
Especializarse no es poner parches. Perfilar los objetivos, la dirección a tomar y los mercados específicos en los que trabajar (hechos realidad por el plan de marketing) requiere un enfoque decidido y bien planeado.
El primer paso es darse cuenta de que la especialización puede que sea necesaria, y que sería provechosa a la hora de cumplir los objetivos de la empresa. Una vez se aprueba empezar el camino desde dirección y se cuenta con el equipamiento, la tecnología y el conocimiento necesarios, el plan de marketing se convierte en el elemento cohesionador para llevarla a cabo.
El marketing es el catalizador para crear beneficios con la especialización. El marketing hace reconocible a la empresa, da al impresor una identidad, atrae posibles clientes y provee un marco en el cual el departamento de ventas puede desarrollar su talento y esfuerzo.
Todo lo que hace una empresa contribuye a su imagen de marketing. Si encontramos la manera de aumentar el impacto de esa imagen combinando el trabajo en marketing y las ventajas que da un enfoque empresarial específico, tenemos los mejores elementos juntos para crear la sinergia y el empuje a los que la mayoría de empresas aspiran.
Desde el punto de vista del marketing, la especialización no reduce las posibilidades del impresor; da una imagen y un enfoque para atraer clientes, hacer ventas, y aumentar los beneficios. Especializarse proporciona oportunidades.
- La especialización establece una identidad muy definida que los clientes recuerdan cuando piensan en un mercado o producto en particular. La actividad de impresión es más que un simple nombre cuyo producto es imprimir. El impresor proporciona soluciones bien a un tipo de negocio determinado (especialización en mercado) o se convierte en el mejor productor y proveedor de un producto impreso específico (especialización en producto).
- El personal de ventas puede diferenciarse del de la competencia si tiene especialización. Cubrir las necesidades del cliente es más fácil y más convincente cuando el impresor demuestra que provee soluciones en un área en particular. La competencia es menos preocupante para el especialista.
- Las actividades de marketing forman una base desde dónde empezar a trabajar y construir. También posibilitan la creación de una identidad basada en la especialidad escogida, atrayendo clientes que coincidan con el perfil dado y que necesiten de ese mercado o ese producto.
- Las decisiones sobre inversión de capital no se toman bajo la influencia de uno o más de los clientes importantes de la empresa. Por el contrario, esas decisiones se toman dependiendo del segmento del mercado al que el impresor está vendiendo y atendiendo. La inversión responde a las necesidades del cliente en un área que resulta ya familiar al impresor.
- La expansión y el crecimiento pueden llegar por dos vías: trabajando más dentro del área de especialización o bien expandiéndose hacia servicios complementarios o hacia otros productos. En cualquiera de los casos, las decisiones se tomarán en base a la afinidad con el mercado o producto con el que se está especializado en ese momento.
Existen dos opciones básicas para la especialización que puedan proporcionar por un lado un itinerario sólido para el crecimiento futuro y por otro una identidad explícita del impresor que puede ser utilizada para un plan de marketing específico bien direccionado y ganador:
- Especialización en mercado. Definir un mercado específico en el que la empresa centrará sus esfuerzos para vender y al que proveerá de los servicios de impresión que mejor coincidan con las necesidades de ese mismo mercado.
- Especialización en producto. Definir unos productos específicos que fabricar y centrar los esfuerzos para vender hacia todos los mercados en los que esos productos cubran de la mejor manera una necesidad.
2.1. Especialización en mercado
Los impresores que se sientan cómodos bajo la denominación de impresores comerciales generalistas pero que deseen una direccionalidad más precisa hacia el crecimiento pueden centrar la atención de sus departamentos de marketing y ventas hacia un segmento específico del mercado o grupo de mercados.
Tomándolos como mercados en sí mismos o como subcategorías de cualquier tipo de mercado podemos dirigirnos asimismo a mercados geográficos, normalmente en el área geográfica donde se encuentra la imprenta teniendo en cuenta que la globalización en las comunicaciones han abierto vastos mercados geográficos.
Ventajas de la especialización en mercado:
- A los clientes les gusta trabajar con impresores que también prestan servicio a su competencia, a individuos o empresas dentro de su mismo segmento de mercado. Un servicio crece en credibilidad y valor cuando un cliente se entera que un competidor, socio o amigo está comprando los servicios de un impresor en particular. El hecho de saber quién más está comprando al impresor añade un elemento de integridad al precio del producto, reduciendo así las preguntas y el tiempo de negociación del precio.
- Los impresores que se especializan pueden entender mejor las necesidades de un mercado determinado, las soluciones para esas necesidades, y lo que convendrá a cada uno de los clientes. Este conocimiento se retroalimenta al servir a más clientes dentro del mismo mercado. El resultado es un sentimiento de confianza y seguridad por parte del cliente al servirse de un determinado impresor.
- Los clientes dan referencia de su impresor a otros en su mismo campo, creando así posibles clientes y el impulso del marketing que se necesita como elemento esencial en cualquier plan intenso de promoción.
- Las ventas del impresor y su trabajo en marketing van a provocar una “compra emocional” por parte del cliente. Éste tendrá el deseo de seguir comprando al impresor por tres razones: el conocimiento superior que tiene el impresor sobre su mercado, la confianza que muestran otros dentro del mismo mercado cuando se sirven del impresor, y la sensación del cliente de que el trabajo realizado va a satisfacer sus necesidades.
Marketing de la especialización en mercado:
Concentrarse en un mercado define automáticamente una dirección para el trabajo en marketing. La primera y más importante técnica es el aprovechamiento de las publicaciones propias del mercado al que nos dirigimos, y tener presencia en ferias y encuentros. La clave está en la constancia, tanto si se trata de un anuncio publicado regularmente en una publicación del sector o de la presencia continuada en una feria o encuentro. Hay que recordar que el marketing ganador se basa en una acción constante y no en tentativas aisladas en medios diversos.
Las referencias y los testimonios de clientes son un elemento importante que genera opinión más aún cuando estamos centrando el marketing en un mercado específico. Pedir el testimonio a clientes satisfechos tendría que ser una prioridad habitual y se deberían usar estos testimonios en anuncios y en conversaciones con los clientes. Otra herramienta posible consiste en preparar una hoja con cuatro o cinco testimonios, que puede ser re- partida personalmente entre clientes y posibles clientes.
2.2. Especializarse en producto
Los impresores que cuentan con una combinación de maquinaria singular o con alguna pieza de maquinaria no muy común en su área podrían tener las condiciones para la especialización de producto.
Como alternativa, un impresor podría identificar algún mercado aún por descubrir para un producto en concreto para el que nadie está haciendo ningún esfuerzo por promocionar y luego vender su condición de experto en ese producto.
Estos productos específicos pueden subdividirse en grupos definidos por las características de la impresión como por ejemplo: impresión en ocho colores, impresión digital, materiales encuadernados, o cualquier otra modalidad que se adapte a las posibilidades del impresor.
Ventajas de la especialización en producto:
- La especialización en producto permite a una empresa obtener las ventajas de la economía de escala (costes menores y una mayor productividad) porque se fabrica más de la misma cosa. Los encargos se parecen más entre si que los de una imprenta generalista, permitiendo que los métodos de producción sean más eficientes. El resultado es que cuando los costes bajan y la producción gana en eficiencia, la empresa aumenta los márgenes y el beneficio siempre y cuando no todo lo que se ahorra se ceda al cliente.
- Hay potencial para desarrollar productos originales (productos especiales de los que se posee el diseño o los derechos y que sólo la propia empresa de impresión produce). Estos productos son habitualmente promociones únicas que requieren a veces métodos especializados de producción o un troquelado o ensamblaje particularmente original.
- La especialidad en un producto crea un sólido marco de trabajo para el departamento de ventas. La posibilidad de nuevos clientes puede evaluarse más rápidamente por el deseo o potencial necesidad del producto. Para los posibles clientes con una necesidad, será más fácil convertir su interés en una venta al tener una posición exclusiva en el mercado debido a la especialización en ese producto.
- Se está en las mejores condiciones para atraer trabajo a expensas de otros impresores. Cuando un impresor se convierte en experto en un producto impreso en particular (a la vez que se crea una identidad), el cliente valora en mayor grado ese producto. Los clientes se sentirán más seguros de que el producto impreso que necesitan será exactamente lo que quieren cuando lo compran a un especialista.
Marketing de la especialización en producto:
Si uno se decide por la especialización en producto, ha de basar su marketing y su trabajo en ventas en un mejor conocimiento técnico y en ser un experto en el producto o grupo de productos. Si los clientes necesitan un producto a alguien tendrán que acudir. Con más probabilidad, tomarán en consideración al experto y tenderán a servirse del vendedor o imprenta que les demuestre tener un mejor conocimiento técnico.
Los clientes desean un “póliza de seguros”, quieren seguridad y confianza en que la impresión que están comprando satisfacerá sus requerimientos y expectativas. La especialización en un producto proporciona un seguro extra que permite al cliente sentirse más cómodo con la compra hecha. Los esfuerzos del departamento de marketing deberían encaminarse a promover una identidad muy marcada que imponga la idea de que ese es “El Impresor” para ese producto específico.
Gracias a un trabajo constante en marketing, irán apareciendo grupos específicos y tipos de gente característicos que serán objetivos principales. Hay que estar atentos a estas tendencias y hay que buscar características similares entre los compradores y entre las empresas compradoras. En un futuro, éstos son los grupos en los que habrá que centrar el marketing.
