Jaume Casals
Momento clave global del sector
1. Introducción
En los informes anteriores dedicamos bastante espacio a comentar la larga crisis del sector gráfico que se inició paralelamente con la crisis financiera global en el 2008. Creemos que es el momento de olvidarnos y lamentarnos de esa crisis y entender que estamos ya en una nueva etapa en la que hemos de tener claro cómo navegar en la tormenta existente y trabajar inteligentemente para encontrar caminos de solución a nuestros problemas de mercado.
Hemos de aceptar que el mercado es el que es para cada tipo de producto o servicio y, por tanto, dentro de este entorno real, hemos de saber interrelacionarnos con el mercado, decidirnos por productos y establecer políticas internas en la empresa para que los resultados den el rendimiento económico necesario. ¿O es que preferimos salirnos del sector? Confiamos en que no. El mercado está ahí y, en su conjunto, con todos los productos que son asignables de una forma u otra a la industria gráfica y de las comunicaciones están creciendo.
Para entender un poco más este momento clave global del sector, analicemos un poco la actividad de la industria gráfica, de sus productos y de sus servicios y añadamos en cada nivel los comentarios pertinentes divididos por regiones.
En la clasificación de productos se puede observar que hemos decidido particularizar según áreas o características de aplicación para poder ser más concretos. Nos referimos, específicamente, a “de ayuda a la venta”, “de empresa” y “sociales” que hasta ahora iban agrupados en lo que denominábamos “comerciales”.
2. Productos que forman parte de los productos de los clientes
- Etiquetas
- Cajas
- Envases flexibles
- Funcionales
- Instrucciones
- Bolsas
- Termoencogibles
- Tubos
- Envases industriales
Notas:
- Generales:
+ Como clarificación a los productos digamos que la mención de “funcionales” aparece por primera vez y toda su descripción la podemos tener en el apartado 11.
+ A nivel global este sector presenta un claro crecimiento aunque con una cierta caída de los precios. En general, se utiliza offset o flexografía pero, cada vez más, con presencia de impresión digital para aplicaciones específicas.
+ Aparte del comentario de funcionales, digamos que resulta también conveniente e interesante que los impresores de este sector se interesen por el mundo de las bolsas, de los termoencogibles, de los tubos y de los envases industriales, puesto que están teniendo un claro crecimiento y, todavía, los precios son relativamente altos en el mercado.
- Estados Unidos:
+ En este país el consumo en general está creciendo y, por tanto, todos estos productos, que forman parte de ese consumo público, también presenta crecimiento. Cierto es que se está reflejando una caída de precios del orden del 2% pero, en cambio, se ha de destacar el aumento de la sofisticación de los acabados, mayor cantidad de color y más presencia de efectos ópticos y táctiles.
+ La inclusión de elementos funcionales en los envases está creciendo notablemente y, con ello, se generan enlaces a material complementario que, en buena parte, está también siendo generado por la industria gráfica en los ámbitos de diseño y agencias de publicidad.
- Europa:
+ En esta región, existe un claro mantenimiento de aspectos clásicos en el diseño, un cierto retraso en la incorporación general de elementos funcionales en los productos típicos de “packaging” y, en cambio, se nota un claro interés en la unificación de la producción de productos para grandes marcas en empresas especialmente escogidas y en las que se exige una homologación en la calidad esperable.
+ Algunas de las tendencias de Estados Unidos se están asomando en el Reino Unido y en los países nórdicos de Europa y, en cambio, el retraso es superior en las áreas del sur de Europa.
+ Se nota una gran diferencia entre empresas líderes y empresas de segundo nivel en cuanto a la incorporación de nuevas tecnologías y de equipos que faciliten el descenso de los costos de producción.
3. Editoriales
- Libros
- Revistas
- Periódicos
- Packs para libros
- Packs de productos en oferta
Notas:
- Generales:
+ En este grupo los perdedores más importantes son los periódicos con el descenso de la publicidad y, también, del número de lectores en papel.
+ En un informe anterior dedicamos todo un apartado al tema de periódicos y entendemos que es válido todavía lo que allí se dijo y convendría revisarlo por parte del lector. En todo caso, la influencia de la edición digital es importante pero con la introducción de la cuota de suscripción el número de suscriptores ha descendido claramente.
+ Con respecto a libros, estamos dando nuevamente una información importante en el apartado 10.
+ El mundo de la revista, en general, se mantiene a un nivel estático si bien, globalmente, aumenta el número de títulos y desciende el tiraje.
+ Los packs para libros y para productos en oferta constituyen un aliciente, en parte compensatorio, para los periódicos.
- Estados Unidos:
+ Allí es donde la edición digital, sea de libros, revistas o periódicos, tiene mayor influencia sobre el acortamiento de tirajes de la versión impresa.
+ Crece más que en ninguna otra región la utilización de la versión digital de los periódicos y, también, existen productos híbridos tales como los periódicos con contenido de revistas o las revistas con contenido de libros.
- Europa:
+ En esta área las revistas se mantienen en mejor posición que en Estados Unidos y crecen, claramente, las de especialidad.
+ La publicidad en las revistas acostumbra a ser mucho más focalizada al tipo de lector que en el caso de periódicos y, por esta razón, el descenso ha sido menos notable.
+ Crece, en general, la importancia del periódico local por ciudades o provincias.
+ Sigue notándose, también, la diferencia entre el norte de Europa y el sur de Europa en cuanto a que, en el norte, el paso a versiones digitales es más notable.
+ Con cierto retraso, aparecen y crecen en Europa los audiobooks (audio-libros) con ritmo inferior al que está sucediendo en Estados Unidos.
4. De ayuda a la venta
- Promocionales
- Correo directo
- Publicitarios
- Catálogos
- Expositores
- A través de marketing
Notas:
- Generales:
+ Lo más importante a destacar aquí a nivel global es que, en mayor o menor grado, existe una clara transformación de realizar servicios de impresión solicitados por el cliente a una oferta de tipos de servicios promovidos por la propia empresa gráfica.
+ Sigue creciendo el servicio de correo directo (marketing directo) a pesar de una sensación prevista en años anteriores de que iba a decaer por influencia de Internet.
+ Los catálogos, como ayuda a la promoción de productos de grandes cadenas de supermercados siguen creciendo a pesar de la influencia de las ofertas a nivel de Internet y de plataformas.
+ En todas partes está creciendo la producción de expositores (no puramente PLV) donde colocar publicidad o, también, los propios productos a la venta.
- Estados Unidos:
+ País donde los servicios de marketing por parte de la empresa gráfica hacia el cliente están teniendo más oportunismo y más realidad práctica.
- Los demás productos de la lista dada crecen, también, a pesar de las influencias de Internet.
- En definitiva, en Estados Unidos es donde el empresario gráfico ha sabido dar soluciones a las necesidades de venta de sus clientes, gracias al diseño propio, sin esperar que el cliente decida el contenido de las campañas.
- Europa:
+ En este caso existe una clara diferenciación entre empresas “progresistas” que están en línea con lo que está sucediendo en Estados Unidos y empresas más tradicionales que todavía han de descubrir el verdadero y lógico protagonismo de la industria gráfica hacia la oferta de soluciones para las necesidades de venta de sus clientes.
+ En especial, los servicios a través del marketing y del correo directo todavía necesitan mayor descubrimiento y aplicación.
+ En cambio, quizás en el caso de los expositores (displays), especialmente los de sobremesa, están avanzando con mucha rapidez pero realizados más por parte de impresores digitales que de impresores tradicionales.
5. De empresa
- Documentación interna
- Comunicación externa
- Transaccionales
- Directorios
- Presentaciones internas
Notas:
- Generales:
+ Éste es un segmento claramente perdedor. Cualquier empresa puede, en la actualidad, realizarse sus propios impresos como salida directa del ordenador.
+ Por tanto, la mayoría de estos productos mencionados y otros que se podrían añadir pasan, en buena parte, a manos de los propios departamentos de impresión de las empresas multinacionales o de cierto tamaño.
+ Además, las posibilidades de consulta a través de Internet reducen la necesidad de impresión de directorios y de productos de comunicación externa.
- Estados Unidos:
+ Este país es un claro ejemplo de lo que acabamos de expresar a nivel general y, si algo parece mantenerse más de lo que se esperaba, son los impresos de tipo transaccional, si bien se reduce la circulación puesto que muchos de los elementos que antes se enviaban por correo se han eliminado por la propia descarga de los clientes domésticos.
+ Se mantienen (y quizás crece en algunos casos) los productos de comunicación externa cuando se desea una calidad no obtenible en departamentos propios de impresión en las empresas.
- Europa:
+ Quizás Europa parece resistirse un poco más al abandono del producto en papel y, si bien la juventud está pasando claramente al medio digital, la sociedad todavía valora positivamente la recepción de comunicaciones externas donde, en la mayoría de casos, se encuentra el enlace a través de Internet para ampliar información.
6. Sociales
- Ornamentación
- Señalización
- Cartelería
- Guías de museos e instituciones
- Material para elecciones
Notas:
- Generales:
+ Hemos de reconocer que toda esta actividad de impresión se ha ido centrando mucho en el proceso de serigrafía y, durante los últimos años, totalmente en el mundo de la impresión digital en gran formato.
+ La facilidad de la impresión digital y la posibilidad de tirajes más cortos a nivel de localidad, empresa cliente, institución, etc. ha servido para generar un alto crecimiento a nivel global y, por tanto, un interés marcado por parte de impresores de tipo comercial.
+ El tema de cartelería se extiende no solamente a finalidades informativas de exterior sino, también y sobre todo, a información interior en tiendas, espectáculos, etc.
+ Estos productos de presencia social todavía no los tenemos identificados como segmento propio cuando hablamos de valores económicos por país, por proceso o por producto. En general, todavía los tenemos situados principalmente en impresión digital de gran formato como proceso y de impresión de tipo comercial como producto (casi siempre como productos promocionales o publicitarios).
- Estados Unidos:
+ Creemos que por su idiosincrasia en Estados Unidos la calidad de estos productos no tiene el mismo nivel que en Europa.
+ El concepto en ese país es que lo importante es cumplir con el objetivo (informar) y, en cambio, no tiene tanto interés la cosmética si esto ha de suponer un incremento en el precio final.
+ Debemos destacar, específicamente, el alto crecimiento de la ornamentación tanto a nivel de empresas como de tiendas y, también, de hogares.
- Europa:
+ El crecimiento de estos productos en los últimos cinco años ha sido realmente espectacular.
+ Y esto incluye todos ellos si bien también aquí podemos destacar como más novedoso el tema de la ornamentación.
+ A la parte de cartelería quisiéramos añadir por su efecto y por su mayor presencia reciente el tema de las “alfombras impresas” o, simplemente carteles publicitarios o de ornamentación que se colocan el suelo.
