Jaume Casals
Presupuestar es algo rápido y fácil. Resulta gratificante casi al momento. Tanto si el cliente pide un presupuesto como si el vendedor lo ofrece, el vendedor tiene la sensación de haber completado su obligación en el momento que entrega el presupuesto. En otras palabras, la petición del cliente en cuanto a obtener un precio ha sido respondida. Después, el vendedor acepta una posición paciente, esperando que el cliente decida en qué dirección se va a mover y dejando que el cliente revise el presupuesto y haga preguntas. El vendedor ha creado un estado de “esperanza” y “espera”.Presupuestar o cotizar es simplemente jugar con números. Puede ser que genere ventas pero lo que va a generar después no es predecible. Los vendedores que van haciendo un número elevado de presupuestos obtendrán, con seguridad, algunas ventas. La diferencia entre presupuestar y vender, no obstante, es que los resultados de presupuestar no son repetibles, es decir, que el vendedor no va a tener los mismos resultados de ventas en los mismos clientes ni en las mismas situaciones de ventas, una y otra vez.
Vender significa ir aprendiendo las necesidades del cliente y saber por qué las tiene y, entonces, relacionar esas necesidades con las posibilidades de la empresa de servicios gráficos. Si las necesidades y las soluciones coinciden, los temas del presupuesto y el precio van a parar a una posición inferior en la escala de prioridades.
Se debe enfocar el tema hacia los resultados que el cliente desea obtener. El hecho de esperar sin tener una estrategia ni una dirección clara no es parte de la acción de ventas. El verdadero camino hacia una venta se establece a partir del conocimiento del cliente, antes de dar un precio y antes de empezar a tratar sobre los detalles específicos del proyecto.
El objetivo final de la venta es llenar las máquinas de imprimir: para ello, se precisa llegar a un estado mutuo de entendimiento y de confianza de manera que el cliente quiere comprar, incluso antes de tratar sobre los aspectos específicos de un trabajo o un proyecto individual. La venta crea resultados repetitivos con los que se puede contar hacia el futuro.
La entrega de presupuestos y la venta tienen tres elementos básicos, cada uno de los cuales puede dar resultados enteramente diferentes.
Los tres elementos del presupuesto o cotización
1. Obtener la petición del cliente
2. Entrega del precio
3. Esperar su decisión
1. Obtener la petición del cliente
Éste es el objetivo principal diario de muchos vendedores, con la finalidad de que se pueda, al final, preparar y dar un presupuesto. Conlleva un falso sentido de seguridad y de cumplimiento. Por otra parte, precisa poca experiencia de ventas, poco conocimiento de las necesidades o expectativas del cliente y puede ser llevado a cabo por cualquiera, incluso desde la propia empresa de servicios gráficos.
Tanto si se recibe por e-mail, por teléfono o directamente del cliente en forma personal, la solicitud o consulta, en sí misma, únicamente es una posibilidad de venta. Realmente es la respuesta que dé ese vendedor frente a ese acercamiento del cliente lo que puede establecer la diferencia entre presupuestar y vender.
El hecho de obtener una consulta o petición de precio por parte de un cliente es un paso elemental, que con demasiada frecuencia se interpreta como una gran consecución. El verdadero progreso se realiza cuando ese contacto lleva a un cierto compromiso de comprar por parte del cliente y no cuando, simplemente, lleva a la preparación de un presupuesto. Ni siquiera una vez entregado el presupuesto se puede considerar que el vendedor ha cumplido con su tarea.
2. Entrega del precio
Muchos vendedores consideran que la entrega de un presupuesto ya es un paso automático hacia la creación de una relación sólida con el cliente. No lo es. La preparación y entrega de un presupuesto es una actividad empresarial, es la comunicación de un valor y no tiene, necesariamente, una relación directa proporcional con la venta, ya que los clientes dan un valor importante al seguimiento, la entrega, la relación con el vendedor y el aseguramiento de que se está cumpliendo con sus necesidades y expectativas.
El hecho de dar un precio reduce la acción del vendedor a una rutina, no le da ninguna razón al cliente a considerar a la empresa que oferta o a su vendedor en ningún otro factor que no sea el precio y el vendedor se queda en una posición que supone tan sólo “esperar”.
3. Esperar su decisión
Esto es lo que hacen muchos vendedores después de haber dado un precio y es, por tanto, una pérdida de energía y de oportunidad. La esperanza no es una herramienta de ventas ni un objetivo ni un avance positivo. La esperanza se genera cuando el hecho de dar un precio es puramente un sustituto de la verdadera venta, cuando el vendedor no sabe nada del cliente más que una lista de especificaciones de impresión que se utilizan para crear un presupuesto y, con ello, el vendedor no puede evaluar los resultados que puede tener el servicio que ofrece su empresa en cuanto a cumplir con las necesidades y expectativas de ese cliente. Desgraciadamente, no es a base de “esperanza” como se van obteniendo ventas.
Lo peor que puede suceder cuando un vendedor se dedica a pasar presupuestos más que a vender es que obtenga el trabajo. Sus acciones y su comportamiento quedan entonces reforzados con ese resultado positivo; en cambio, esos resultados no suponen repetición en situaciones futuras.
La entrega de un presupuesto es algo pasivo, mientras que la venta es algo activo. El presupuesto es una consecuencia de la petición del cliente que es quién a puesto la iniciativa. La recepción de un presupuesto no le da al cliente ninguna razón por la cual haya de comprar de una forma habitual. El vendedor que basa su actividad en la presentación de presupuestos como aspecto base en su proceso de venta está adoptando un papel pasivo y sumiso frente al cliente.
Los tres elementos de la venta
1. Determinar las necesidades del cliente
2. Ofrecer una solución a esas necesidades
3. Dar un precio
1. Determinar las necesidades del cliente
El cliente tiene una necesidad que precisa una solución. La pregunta del cliente frente al vendedor es: “¿Puede usted entender mi necesidad y me puede explicar cómo su empresa me dará una solución?”.
La primera prioridad del vendedor para poder vender en un entorno en el que “el precio no cuente” consiste en definir y entender las necesidades del cliente. Sin conocer este aspecto no existe venta, tan sólo se trata de pasar un presupuesto. Una petición de precio por parte de un cliente es siempre algo precipitado provocado por una necesidad, ante la cual ese cliente está buscando una solución y pretende encontrarla por sí mismo.
El primer reto del vendedor consiste en descubrir qué hay detrás de esa petición de un precio y conocer las verdaderas necesidades del cliente. Para ello, se pueden plantear las siguientes preguntas:
- ¿Qué es lo que le ha movido a plantear este trabajo?
La intención de esta pregunta, aparte de mostrar interés personal en lo que el cliente está llevando a cabo, es saber lo que hay detrás del trabajo. ¿Qué información se puede obtener, desde el punto de vista del objetivo de la impresión, para descubrir o confirmar la dirección hacia la que se mueve el cliente y poder presentar, quizás, una alternativa que mejore los resultados esperados?
La forma de seguir profundizando en el tema puede ser una pregunta como ésta: ¿Me puede detallar más este aspecto…? Cuanto más pueda aprender el vendedor, más armas tendrá para desplazar a un competidor y sentirse más fuerte en la posición privilegiada frente al cliente.
- ¿Qué es lo que le gustaría que tuviera como resultado este trabajo?
El objetivo del vendedor con esta pregunta es el de poder ofrecer algo que el cliente no esté obteniendo de la competencia (no porque no lo pueda proveer, sino porque no sabe que le podría interesar) de manera que se puedan descubrir aspectos a los que da importancia el cliente y que no tienen nada que ver con el precio.
La forma de seguir adelante con este tema es con una pregunta, como por ejemplo: ¿Puede ser un poco más específico sobre la forma en que va a ser utilizado este trabajo impreso? Se seguirá recibiendo información adicional que el vendedor puede usar para reforzar los resultados que podrán ser ofrecidos por la empresa de servicios gráficos.
- ¿Ha intentado anteriormente llevar a cabo acciones de este tipo con un impreso?
Vale la pena saber lo que funcionó anteriormente y lo que fracasó y, en consecuencia, aquello que se está cambiando en esta ocasión. Los clientes siempre acostumbran a estar abiertos a sugerencias que puedan mejorar los resultados, lo cual precisa, por parte del vendedor, conocer lo que ha sucedido anteriormente.
La forma de seguir con este tema es plantear una pregunta tal como: ¿Cómo se sintió usted con esos resultados anteriores? El hecho de saber su reacción permite plantear un tema tal como, por ejemplo: Si yo le pudiera ayudar a crear un proceso que esta vez le resultara satisfactorio, ¿me consideraría usted como preferente en su lista de empresas de servicios gráficos con las que trabaja?
El conocimiento y la interpretación de las respuestas del cliente es lo que puede llevar a ofrecer una buena solución. Las soluciones, especialmente las soluciones diferentes a las que conoce el cliente, facilitarán que esa empresa de servicios gráficos se diferencie de la competencia y se pueda tener un diálogo más profundo y más abierto por parte del cliente que lleve a una relación más continuada.
Es importante no suponer nunca las que pueden ser las respuestas del cliente. Si se deben entender claramente las necesidades conviene pedir clarificaciones a cualquier respuesta que presente la más pequeña duda.
2. Ofrecer una solución a esas necesidades
En esto es lo que consiste realmente la acción de ventas. En ese momento es cuando el cliente determinará si el vendedor es preferido o no. La segunda prioridad del vendedor, después de determinar las necesidades del cliente, es buscar y definir de qué manera las posibilidades de la planta de impresión pueden aportar una solución a esas necesidades y poder entonces describir y mostrar al cliente, en forma clara y resumida, en qué consiste esa solución.
Vender es aportar soluciones, un proceso a largo plazo que debe sustituir la rápida y peligrosa respuesta de dar tan sólo un precio. La venta tiene lugar antes de entregar el presupuesto. El vendedor que espera a iniciar la venta hasta después de haber cotizado el precio se pone en una posición de tener que “defender el precio”, área en la que las conversaciones normalmente se centran en cómo obtener un precio más bajo o todo lo que puede obtenerse de más por ese mismo precio.
Las “soluciones” que no se conectan bien con las necesidades del cliente, tales como aquellas que presenta el vendedor haciendo supuestos, tendrán un efecto opuesto. El cliente perderá interés debido a que el vendedor demuestra no entender la situación. El vendedor puede bajar un precio y prácticamente regalar el trabajo y, en cambio, el cliente no quedará motivado para comprar lo que ese vendedor presenta.
El trabajo del vendedor consiste en traducir las necesidades del cliente en resultados que puede ofrecer la planta de impresión y presentarlas como soluciones. Por ejemplo:
- Un cliente que está preocupado sobre la forma de hacer corresponder el color entre el material impreso y el de su producto (especialmente en productos relativos al ramo de la alimentación, los tejidos y la madera) puede estar interesado en conocer detalles sobre los procesos de pruebas. Ésta puede ser la solución temporal o parte de ella que quizás el cliente está buscando.
- El servicio de tipo personal, de tipo práctico, puede ser la solución para otro cliente. El cliente puede desear que exista una persona de contacto o representante de servicio al cliente que esté siempre “a mano” durante todo el proceso, especialmente si ese cliente sugirió tener una falta de confianza sobre lo que puede suceder durante el proceso de producción o ya expresó disconformidades respecto a experiencias anteriores con ese o con otro suministrador de servicios gráficos durante otro proyecto.
- Un cliente que está preocupado por el plazo de entrega, por la rapidez en la producción y porque debe distribuir sus materiales en un tiempo corto, puede estar abierto a nuevos desarrollos tales como las pruebas en pantalla o a través de Internet, lo cual elimina no solamente horas, sino a veces días en el proceso de preimpresión. La solución podría estar entonces en preparar una reunión entre el jefe de preimpresión y el cliente.
- La distribución, la entrega final de muestras o el seguimiento una vez terminado el trabajo (incluso temas relativos a la facturación y a los procedimientos de contabilidad) son aspectos comunes sobre los que, muchas veces, los clientes consideran que no se están cumpliendo sus necesidades o expectativas. Si el cliente expresó alguno de estos tipos de preocupaciones, se debería entonces centrar la acción en esos aspectos para tratarlos adecuadamente.
Una solución práctica y efectiva podría ser una corta reunión entre el cliente y el representante de la empresa de servicios gráficos que se responsabilice de cada una de esas operaciones. Este paso en sí mismo, en el cual el cliente y la empresa, a nivel de producción, se encuentran cara a cara, establece mucha diferencia en la forma de trabajar y la manera de entender los productos.
3. Dar un precio
El precio no es nada más que un valor en dinero del coste para llegar a la solución que necesita el cliente. El hecho de dar un precio es el resultado natural del proceso de venta pero no es el centro alrededor del cual se establece ese proceso. Es, simplemente, el intercambio de valor entre lo que está dando la empresa de servicios gráficos y lo que está recibiendo el cliente en cuanto a funcionalidad. Al vender, es totalmente posible obtener una venta, o llegar a un punto suficiente de compromiso por parte del cliente, antes de haber dado el precio. Pero las decisiones no se toman solamente en base al precio.
Los compradores sitúan primero, como prioridad, sus necesidades y expectativas específicas. Cuando se cumplen estos aspectos la decisión de a quién se compra se tomará antes de recibir el presupuesto.
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