Jaume Casals

• RCC Ricard Casals Consultants, S.A.

Introducción

Cuando aparecieron las emisoras de radio y sus receptores, se predijo la desaparición de la industria gráfica. No sucedió.

Cuando aparecieron las emisoras de televisión y sus receptores, se predijo la desaparición de la industria gráfica. No sucedió.

Cuando se popularizó internet a principios de nuestro siglo, se predijo la desaparición de muchas actividades de la industria gráfica, entre ellas los periódicos. No sucedió.

Siempre supimos adaptarnos y también lo haremos ahora con el COVID-19 y con los cambios de la sociedad y de las tecnologías.

La invasión del coronavirus ha obligado a descartar todos los planes de empresa que se habían preparado para el año 2020 y posteriores y a pensar en nuevos objetivos, en parte menos ambiciosos en lo clásico pero, también, con nuevas alternativas acordes con los cambios que esa invasión ha impuesto en la sociedad.

Ante los efectos del COVID-19 conviene obtener respuestas a lógicas y preocupantes preguntas tales como:
- ¿Cuál va a ser la tendencia hasta el 2024 para cada producto y proceso de producción de la industria gráfica?
- ¿Qué ha ocurrido en el sector durante el 2020, negativamente y positivamente?
- ¿Cuáles son las acciones que se recomiendan durante la existencia de la pandemia?
- ¿Qué recomendaciones de cambios se destacan para después de la pandemia?
- ¿Qué nuevas tecnologías se están acelerando en el sector como consecuencia de la pandemia?
- ¿Cómo ha de cambiar la estrategia de mercado en estas circunstancias?
- ¿Puede la impresión digital inkjet sustituir definitivamente a la impresión offset?

El informe completo se presenta en forma de una mezcla de informe y conjunto de recomendaciones en el cual se han escogido puntos concretos. En el informe se da preferencia a las ideas, a los hechos y a los datos sobre la evolución futura para poder tomar decisiones con un máximo de información, por cierto, muy difícil de encontrar en otras fuentes.

La preocupación en el sector por la inesperada influencia de la pandemia merece una reconsideración de las nuevas variables que entran en juego en nuestro sector y los cambios de aceleración en esas tendencias anteriores.

Si bien no es posible saber hasta cuándo tendremos la pandemia entre nosotros en menor o mayor grado, la industria gráfica está siendo influida por elementos tales como:
- La nueva economía de mercado.
- Los nuevos consumos de los clientes de cada empresa del sector.
- La fluctuación de la relación entre gastos fijos y gastos variables propios ante las variaciones de los niveles de venta.
- La adecuación de las tecnologías de producción en el nuevo entorno.

En cualquiera de los escenarios, es mejor pensar en nuevas oportunidades de crecimiento en el negocio que hundirse en la crisis de los problemas.

En realidad, la pandemia, aparte de los efectos económicos negativos, está sirviendo para acelerar la introducción de cambios que ya se habían iniciado (oficinas sin papeles, paso de analógico a digital, publicidad online...)

La industria gráfica frente al COVID-19

Parecía que, desde la crisis del 2008, habíamos empezado a estabilizar nuestra industria y a imaginar nuevas formas de crecimiento basadas en la productividad y las nuevas tecnologías. Pero el nuevo desastre del COVID-19, además del problema central de la crisis sanitaria con sus tristísimas muertes, nos está poniendo nuevamente a prueba a nivel económico en un sector que ya estaba muy agitado con los cambios tecnológicos.

En general, nuestro sector es un tipo de industria con el beneficio antes de impuestos relativamente pequeño (4% - 8% sobre el valor de las ventas) y con gastos fijos relativamente altos. Esto conlleva mucha sensibilidad negativa ante una caída de ventas que, fácilmente, puede ser del orden del 20% para el 2020 en muchos subsegmentos. Y las empresas más vulnerables pueden ser las de tipo medio no especializadas en productos o en tipos de mercados.

Las previsiones que hemos hecho a nivel global en nuestra consultoría, RCC Casals Consultants, S.A., son de una caída del 11,1% respecto a lo previsto en el plan para el 2020 o una caída del 9,5% respecto al nivel del 2019. Si se analiza por regiones o países, estas cifras son peores para los países con más presencia de la pandemia.

A nivel de segmentos de la industria gráfica, los sectores más afectados pueden ser, por ejemplo: periódicos (-16,6%) y revistas (-16,1%) por efecto de unos contratos de publicidad más bajos, trabajos publicomerciales (-19,4%), libros (-4,5%) y papelería y similares (-8,9%). Menos afectados, o incluso beneficiados en algunos casos, los de cajas plegables, etiquetas, bolsas, cartelería y envases flexibles, todos ellos por su participación directa en el consumo alimenticio y sanitario.

A medida que vaya volviendo gradualmente la normalidad, los clientes necesitarán más y mejores acciones de marketing para recuperar su propio nivel de ventas, pero deberán ser de estilo rápido, preferiblemente por correo directo o por internet. También los productos pueden ser temporalmente diferentes, tales como objetos marcados con referencias a la pandemia y a los cambios sociales, o aquellos con destino a los hogares para el largo período de precaución que les habrá tocado esperar...

La industria gráfica, especialmente la de la comunicación, (no tanto la del packaging) ya tenía muchas dudas sobre su futuro inmediato y ahora es el momento de tomar decisiones: la combinación de lo digital y lo analógico, de la distribución combinada en papel y por internet y el uso de la redes sociales han de formar parte de nuestros planes inmediatos. Seguro que teníamos en mente posibles cambios futuros de este tipo pero que ahora exigen un planteamiento más decidido.

Probablemente, en el año 2023, el consumo de producto gráfico, en su conjunto, alcanzará el nivel que se había previsto para ese año al hacer planes a cuatro años durante el 2019, pero muchas empresas habrán desaparecido por el camino por efecto de su caída de ventas y la dificultad de reducir paralelamente sus costos fijos, especialmente durante la segunda mitad del 2020 y primera mitad del 2021.

Efectos directos de la pandemia por segmentos de actividad de la industria gráfica

Periódicos

Aparte de los problemas comunes de precauciones por la pandemia, los periódicos presentan las siguientes consecuencias:
- Descenso de la publicidad hasta un mínimo, especialmente por el descenso del turismo y el cierre de empresas.
- Reducción del 10% - 30% en el número de páginas, especialmente por la reducción de la publicidad, por la de la sección de deportes, por la de eventos, etc.
- Crecimiento de la circulación de las versiones digitales al existir menor movilidad.
- La aparición del coronavirus ha generado un crecimiento de las subscripciones digitales que oscila entre un 20% y un 200%.
- En todos los países se ha considerado el periódico como una actividad esencial que no puede cerrar.

Impresión publicomercial

- Es el sector más afectado con caídas en ventas que oscilan entre 15% y 60 %, con una media en Europa del orden del 22%, excepto en aquellos casos en los que ha habido una rápida adecuación hacia la producción de mascarillas, protectores, guantes, etc.

- Por causa de la pandemia y el exceso de cansancio en la recepción de publicidad online, algunas empresas se han beneficiado de un cierto crecimiento en trabajos de catálogos y folletos publicitarios en papel.

- Por el mismo motivo y por una obvia mayor estancia de las personas en su casa, en algunas regiones se nota un crecimiento de la publicidad por correo directo.

- En Europa, por ejemplo, se recogen noticias de que durante el año 2020 y, según países, han tenido que cerrar entre el 2% y el 6% de empresas.

Packaging

- Poca influencia de la pandemia en el sector packaging (etiquetas, cajas, envases) ya que sus niveles se han mantenido o han crecido según especialidades, como es el caso de los segmentos farmacéutico y alimentario.

- Han existido problemas en la obtención de alcohol etílico, necesario para la producción flexográfica de envases (cajas, etiquetas, bolsas), especialmente cuando son para alimentación, y por haber aumentado de repente el consumo de desinfectantes para la pandemia.

- Es interesante observar que, a pesar de las circunstancias, algunas empresas han invertido en el uso de la Realidad Aumentada para sorprender y afianzar más a sus clientes por lo que ello supone de mayor atención de los correspondientes compradores.

- En conjunto, durante el 2020 el volumen de este sector no parece que haya descendido más del 4% con diferencias en subsectores (menos caída o crecimiento en alimentación y más caída en cosmética).

Papelería y similares

- La reducción del contacto personal está acelerando, también, la caída del uso del papel en los impresos de oficina por parte de las empresas industriales y los comercios (facturas, formularios, estados de cuentas, etc.) en favor de la comunicación digitalizada.

- No obstante, se mantienen en buena parte los envíos de facturas e informaciones de entidades bancarias y de suministros (electricidad, gas, teléfonos, etc.).

- Libros

- Se mantiene casi el consumo de años anteriores en el mercado, tanto en grandes como en pequeños tirajes pero se reduce la producción en offset de hoja y crece la producción en digital tanto en grandes tirajes (inkjet digital bobina) como en tirajes cortos (especialmente en digital bajo demanda).

- Se considera que su volumen no habrá descendido más del 4,5%, aunque, en estas fechas, queda por ver la influencia en el ámbito educacional ya que escuelas y familias intentan compensar los excesos de presencia ante la pantalla del ordenador con mayor uso del libro físico.

- Con respecto al libro electrónico (e-book), sigue sorprendiendo que, después de que hubiera un gran crecimiento durante la primera década de este siglo, en la actualidad el crecimiento es prácticamente nulo. A pesar de predicciones en esa época, en Estados Unidos tan sólo un 23% de los libros publicados son e-books en la actualidad y, aun más sorprendente, en Europa esa cifra se está limitando al 6%.

- A nivel de conjunto, después de la caída de ventas en la crisis del 2008, el volumen de libros se ha mantenido constante desde entonces, con un pequeño incremento en el 2019, si bien ha crecido más el número de títulos y ha bajado ligeramente la media de tiraje (recordemos lo dicho en informes anteriores con respecto al crecimiento de los auto-editores).

- Debe añadirse también que el volumen de libros que realmente se aprovechan ha crecido porque esa constante de ventas es más real al irse reduciendo los fondos de estocs sin venta y las devoluciones y al ajustarse más los tirajes a las necesidades gracias a las nuevas tecnologías. El paso gradual de la impresión de libros en offset (descenso anual del 2,5%) a la impresión digital inkjet en bobina (crecimiento del 8% anual) acentuará aun más ese aprovechamiento.

- Por cierto, los valores que se toman como referencia y los que aparecen en las tablas que damos para el valor de mercado de los libros, se refieren al valor de la producción por parte de la empresa gráfica, no el valor de venta en las librerías.

- Además, como decíamos en el informe anterior, no se incluyen en las cifras que se dan más adelante, ni los e-books, ni los audiobooks.

- Impresión digital en gran formato (cartelería, etc.)

- En principio las ventas disminuyeron en forma importante al inicio de la pandemia, pero se recuperaron en buena parte hacia la mitad del 2020 al generalizarse la necesidad de las informaciones sobre sanidad y sobre los productos de alto consumo.

- En cualquier caso la pandemia generó anulaciones y esperas en la compra programada de equipos digitales de gran formato ante la incertidumbre de los efectos sociales.

- Las grandes corporaciones (clientes de los impresores) se han ido replanteando los mensajes publicitarios en el entorno de la pandemia y esto ha generado un nuevo flujo de encargos que ha compensado de todo lo anterior, si se considera el conjunto.

- Algunas de las empresas con esta especialidad de producción (del orden del 20%) han ofrecido material de protección personal para la pandemia, en especial mascarillas, señalización horizontal y vertical, etc.

Impresión funcional

- Ha seguido creciendo, a pesar de las circunstancias, y lo seguirá haciendo en los próximos años a un ritmo del orden del 15% anual.

- Recordemos los más típicos productos de la impresión funcional:
• Sensores
• Pantallas
• Iluminación
• Baterías
• Paneles fotovoltáicos
• Etiquetas inteligentes
• Etc.

Acciones paliativas recomendables

Ante todo, evitar la mentalidad negativa pensando que se ha de aceptar esta epidemia y que todo volverá a ser como antes cuando haya acabado algún día.

Nos debemos centrar ya en buscar soluciones a medio y largo plazo y empezar a preparar los planes y las primeras acciones a nivel de estrategia de mercado.

Durante la pandemia, la mayoría de empresas se centran en aguantar y sobrevivir a la crisis en espera de recuperar la situación en la que se estaba antes. Pero, posiblemente, algunos de los cambios serán permanentes. Por ejemplo:

- Habiéndolo probado, algunos de los empleados preferirían trabajar desde su casa (si bien se ha demostrado en otros intentos que, de hecho, el ser humano es muy sociable y prefiere encontrarse con otras personas). En la práctica y en la industria gráfica, el trabajo en casa se ha extendido menos que en otros negocios. No obstante, se considera que, durante la pandemia y dependiendo de cada país, el trabajo desde casa lo han practicado no más de un 15% de los empleados, de los cuales no más de un tercio lo continuará haciendo después de la pandemia.

- Quizás la empresa habrá descubierto que podía prescindir de algunas posiciones en su organigrama como consecuencia del contenido del apartado anterior. En todo caso, tanto en la oficina de la empresa como en la oficina en casa, se van a plantear opciones de reducción de costos.

- Esto, por su parte, hará desaparecer muchas copiadoras de oficina para ser sustituidas por centros de copiado con toda clase de funcionalidades que deberán situarse en la empresa de servicios gráficos en lugar de ocupar espacio en las grandes corporaciones.

- Con ello se incrementará la presencia de centros de impresión en zonas de oficinas, aeropuertos, universidades, centros comerciales, etc, preparados a imprimir a partir de un teléfono móvil personal.

- Junto a esas novedades puede generarse espacio en la empresa como para reorganizar las áreas ocupadas por los departamentos administrativos.

- Se plantearán sistemas de trabajo en las máquinas que minimice el riesgo de contagio.
- Y, porqué no, se intentará aprovechar las especialidades de mercado que crecen “gracias” a la pandemia para acentuar la oferta hacia ellas. Nos referimos a segmentos de mercado tales como (por orden de importancia):
• Empresas basadas en el comercio electrónico
• Empresas que venden productos de alimentación en forma moderna
• Consumibles para el entorno sanitario y médico
• Productos farmacéuticos
• Comercio de frutas y vegetales
• Productos de limpieza
• Etc.

En definitiva, el 75% de los ejecutivos de la industria gráfica consideran que esta crisis comportará cambios importantes en la forma de actuar de sus empresas. Y, en el ámbito de la impresión publicomercial (comercial + productos publicitarios), creen que se habrá sufrido una reducción de ventas del orden del 28% en el 2020.

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