Marta Costa
Recuerdo al inicio de mi experiencia laboral, cuando empecé a llevar mi primer departamento de marketing, que a menudo me preguntaban: “¿eres la chica de los carteles?”, y yo respondía que sí, pero por dentro pensaba que el marketing va mucho más allá de hacer un cartel. Evidentemente, si estratégicamente es necesario hacer un cartel publicitario, se hará, pero dentro de una planificación que haya tenido en cuenta todas las herramientas de marketing necesarias para alcanzar los objetivos de la empresa.
Para entender bien todo esto que estoy exponiendo, pondré un ejemplo: imaginemos que nos subimos un coche y comenzamos a conducir sin un rumbo claro, ¿a dónde llegaremos? Seguramente que a donde nos lleve el destino, pero de forma completamente aleatoria... En cambio, si necesitamos el coche porque queremos hacer un viaje y llegar a una ciudad concreta, será necesario analizar nuestro punto de partida y todo lo que necesitamos para llegar: el tipo de coche que tenemos, la ruta más rápida, los kilómetros que recorreremos, la gasolina que necesitaremos y cuánto costará, si debemos hacer alguna parada, etc. En este segundo caso, seguramente llegaremos de manera más segura y planificada a nuestro destino, ¿verdad?
¿Qué es el marketing estratégico?
Esto es lo que nos permite hacer el marketing estratégico: planificar todas las acciones y herramientas que una empresa o marca necesita para llegar a sus objetivos finales. Explicar de forma sencilla, qué es y cómo hacerlo es el objetivo de este artículo.
Para mí, el marketing estratégico es el análisis y la definición de los puntos esenciales que cualquier negocio debe tener claros y seguir para alcanzar sus objetivos.
Análisis: el punto y seguido del proceso
Consiste en analizar una empresa concreta y observar en qué entorno está ubicada y cómo los elementos de dicho entorno le afectan: el país, la situación política y económica, la demanda del producto o servicio que se desea comercializar, las tendencias que pueden influir, etc. Una vez identificadas estas variables, se debe evaluar cómo es el negocio y cómo puede actuar en este entorno según sus fortalezas y debilidades.
Una empresa también debe conocer sus puntos fuertes, lo que la hace diferente, lo que le da una imagen o un valor añadido que ninguna otra tiene. E Igualmente, debe identificar sus puntos débiles, aquello que necesita mejorar o cambiar.
También será necesario definir claramente los clientes que querrán comprar los productos o servicios de la empresa, y entender por qué. Necesitamos saber dónde están, cómo son, cómo compran, qué los impulsa a hacerlo, etc.
Otro punto crucial es la identificación y análisis de la competencia. Hay que tener claro qué otras empresas pueden ofrecer los mismos productos o servicios que nosotros vendemos, y cómo están posicionadas en el mercado. Esto implica comprender cuál es su valor diferencial y qué estrategias y herramientas de marketing utilizan para conseguirlo.
Objetivos: ¿Qué queremos lograr?
Una vez claros estos elementos, la empresa debe marcarse unos objetivos: conseguir más clientes, o llegar a nuevos segmentos de mercado, más ventas, mayor margen de beneficio, una imagen más positiva, llegar a una quota de mercado conreta, etc.
Estrategia: ¿Qué camino seguiremos?
Cuando sabemos a dónde queremos llegar, es el momento de definir una estrategia, que es el camino que seguiremos para alcanzar esos objetivos. Para ello, es fundamental plantear herramientas y acciones concretas en torno al producto o servicio, al precio, a la distribución y a la comunicación, que se utilizarán.
Estos puntos que he explicado son la esencia del marketing estratégico, y una de las etapas más estimulantes de todo el proceso de marketing.
El plan de marketing: nuestra hoja de ruta
Para recopilar toda esta información, es necesario elaborar un plan de marketing, que proporcione una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere lograr en el camino hacia ese objetivo. También define con detalle las etapas que se deben seguir para alcanzar los objetivos planteados. Forma parte del plan general de la empresa y, por lo tanto, debe seguir las premisas principales que allí se marcan.
Etapas del plan de marketing
Los principales puntos a trabajar y definir son los siguientes:
• Descripción y/o definición de la actividad del negocio.
• Análisis DAFO: Consiste en realizar un análisis externo e interno de la organización, e identificar las amenazas y oportunidades externas, así como los puntos fuertes y débiles dentro de la empresa.
• Objetivos: Marcar los objetivos a alcanzar con el plan de marketing, ya sea fidelizar a los clientes actuales, conseguir un nuevo segmento de mercado o expandirse a nuevos mercados. Los objetivos pueden agruparse en corto, mediano y largo plazo.
• Estrategias: A partir del análisis DAFO y los objetivos establecidos, se deben definir estrategias como diferenciación, precios, especialización o penetración de mercado, según los objetivos marcados.
• Descripción técnica de los productos/servicios: Características principales y aspectos innovadores que los diferencian de los ya existentes, y las necesidades que pretenden satisfacer.
• El mercado: Es esencial tener claro el sector en el que opera el negocio, su ámbito geográfico, las tendencias y evolución del mercado, y los riesgos que podrían surgir.
• Análisis del perfil de los clientes: Saber con detalle quiénes son, cómo piensan, qué quieren, dónde viven, cómo compran, etc.
• La competencia: Analizar qué están haciendo otras empresas competidoras, tanto directas como indirectas.
• Distribución: Definir cómo el producto llegará al consumidor final, si será de forma directa o indirecta.
• Estrategia de precios: Los precios del producto o servicio son un factor crucial y determinante.
• Mix de comunicación: Definir las herramientas de marketing y comunicación que se implementarán, cómo y cuándo, para alcanzar los objetivos.
• Monitoreo y análisis: Evaluar las estrategias, herramientas y acciones del plan de marketing para ver si funcionan y si se alcanzan los objetivos.
Análisis: el principio y el final
Por lo tanto, el marketing estratégico empieza y termina con el análisis, un factor clave que proporciona información clara y detallada sobre lo que se está haciendo y logrando. Un buen análisis es crucial para definir una estrategia efectiva, ya que sin información, el camino será a ciegas. Con datos y conclusiones, tendremos claro qué hacer para llegar a donde queremos.