Redacción Alabrent
Si tuvierais que definir en una sola frase la «esencia» de la nueva identidad de Barcelona que habéis desarrollado, ¿cuál sería?
La ciudad y el escudo, en este orden. La ciudadanía y la institución. Menos elementos, más presencia y una identidad más reconocible.
Inicialmente, ¿cómo se planteó el encargo por parte del Ayuntamiento?
El encargo inicial se centraba en desarrollar un nuevo sistema visual para las piezas de comunicación del Ayuntamiento. Ese era el punto de partida. Pero en las primeras reuniones de trabajo con el Ayuntamiento y con los otros estudios implicados, Mario Eskenazi y Extra, apareció la posibilidad de revisar también la firma de comunicación y valorar si tenía sentido unificarla con la institucional.
Esto ampliaba el alcance del proyecto y nos llevó a plantear una solución que pudiera funcionar en ambos niveles. El sistema debía ser claro, coherente y lo suficientemente flexible para adaptarse a diferentes tipos de comunicación, desde los mensajes más institucionales hasta los más cotidianos.
Uno de los puntos más relevantes de la propuesta es la supresión de la palabra «Ayuntamiento». ¿Qué reflexión hicisteis y que os llevó a plantear este cambio respecto a la marca institucional que se ha mantenido durante los últimos 15 años?
Aunque una vez presentada la propuesta se han hecho lecturas muy diversas, para nosotros esta decisión respondía sobre todo a una cuestión técnica vinculada al encargo. Una parte importante del briefing pedía reforzar la presencia de la firma del Ayuntamiento. Después de quince años de uso, el sistema anterior con la cápsula y la fórmula «Ayuntamiento de» a menudo quedaba diluido y había perdido fuerza en muchas aplicaciones.
A partir de ahí valoramos cómo optimizar los elementos para conseguir una firma más clara y presente. Entendíamos que el escudo y el texto «Ayuntamiento de» acababan haciendo una función parecida: el escudo es un símbolo muy reconocido por la ciudadanía y el texto lo explicita con palabras. Si hubiéramos trabajado con un símbolo nuevo o poco establecido, seguramente la reflexión habría sido otra, pero no era el caso.
Sacar la cápsula y la fórmula «Ayuntamiento de» permitía reducir elementos y dar más peso al conjunto. El resultado es una firma más limpia y más clara, que funciona mejor en todos los formatos y responde a las necesidades que marcaba el encargo.
Se pone en relación directa la palabra «Barcelona» y el escudo de la ciudad. ¿Cómo concebisteis la jerarquía y el orden de los elementos para mantener una relación gráfica y conceptual alineada con el encargo?
Más allá de la parte estrictamente gráfica, el Ayuntamiento ya hacía tiempo que trabajaba la parte estratégica con una agencia. Uno de los puntos de este nuevo relato institucional era la idea de una Barcelona cercana y de un Ayuntamiento que quiere acompañar a la ciudadanía. Este planteamiento nos parecía lo suficientemente relevante para invertir el orden habitual de la firma. Situar Barcelona en primer término y el escudo detrás refuerza esta idea de acompañamiento y, al mismo tiempo, rompe la convención gráfica «símbolo + logotipo», lo que ayuda a hacer la firma más memorable.
A nivel formal, una de las condiciones más claras del briefing era que el escudo no se podía modificar. Sabíamos que internamente se había explorado una posible actualización, pero que el proceso estaba parado por cuestiones institucionales. La propuesta, por tanto, debía funcionar con el escudo vigente y mantener coherencia si en un futuro aparecía una nueva versión.
En este contexto, no tenía mucho sentido que la tipografía se construyera a partir de las formas del escudo actual. Nos interesaba trabajar desde una lógica más estable, donde la tipografía pudiera dialogar con el escudo sin depender de él. Aun así, tuvimos en cuenta la relación entre ambos elementos: el esqueleto y las proporciones tipográficas se diseñaron pensando en esta convivencia, especialmente en la alineación con la B y el eje central del escudo.
En el caso concreto de la B, vamos a reducir ligeramente la corrección óptica habitual entre los dos ojos para acentuar esta sensación de simetría con el escudo. Son ajustes sutiles, pero contribuyen a una relación más armónica entre los dos elementos sin que la tipografía tenga que imitar sus formas.
Por otro lado, hay muchas marcas de proyectos y acciones institucionales del consistorio que conviven con la marca Barcelona en los diferentes formatos de comunicación. Un ejemplo claro que hemos visto es la simplificación de la palabra «Barcelona», pasando a ser una «B» en convivencia con el escudo cuando hay otros elementos en juego, como los distritos. ¿Cómo enfocasteis la modularidad del sistema gráfico para que fuera coherente pero adaptable a diferentes entornos, manteniendo la identidad de manera reconocible en todos los formatos?
El briefing contemplaba algunas necesidades específicas, sobre todo relacionadas con el uso en entornos digitales y en formatos muy reducidos, como los avatares en las redes sociales. Para darle respuesta planteamos un sistema flexible, capaz de adaptarse a diferentes niveles de comunicación: desde la firma completa con la palabra Barcelona hasta una versión más compacta centrada en la B, siempre acompañada del escudo.
Esta flexibilidad también permite resolver situaciones dentro de la arquitectura de marca del Ayuntamiento, como la comunicación de los distritos o de otros ámbitos municipales que necesitan más protagonismo propio. El sistema modula la presencia del nombre de la ciudad según el contexto, pero mantiene la coherencia visual y el vínculo con la identidad general en todos los casos.
En ningún momento se plantea que la B con el escudo sustituya a la firma principal. Su papel es el de una versión reducida del sistema, pensada para situaciones donde, por cuestiones de espacio o de relevancia del mensaje, no es posible o no tiene sentido utilizar la firma completa.
Hablamos de la tipografía que habéis desarrollado para la identidad de Barcelona. ¿Cómo lo habéis trabajado y qué personalidad otorga a la marca?
Partiendo de la idea de que una ciudad que quiere comunicarse con claridad y personalidad necesita una voz propia. Una tipografía no es sólo un recurso gráfico: es el tono con el que la institución habla a la ciudadanía. A partir de aquí contactamos con Statement, estudio tipográfico barcelonés, para desarrollar la familia bajo nuestra dirección creativa.
La tipografía no pretende representar Barcelona de manera literal, ni a través de un estilo local reconocible. El objetivo era construir una voz actual y cercana que funcionara en todos los contextos: desde comunicación institucional hasta mensajes cotidianos. Por ello se optó por una sans humanista, con formas abiertas y detalles que aportan calidez, alejándose de la neutralidad más rígida de Akkurat, la tipografía corporativa anterior.
También se priorizó la eficiencia y el buen comportamiento en todo tipo de formatos. La familia incorpora dos subfamilias, Display y Text, con diez estilos en total, pensados para funcionar igual de bien en titulares como en cuerpos pequeños. La construcción es más compacta que Akkurat y aprovecha mejor el espacio, lo que da más presencia al mensaje.
Desde Statement, el proceso comenzó con una fase de exploración tipográfica muy amplia, observando cómo diferentes estructuras afectaban a la lectura de la palabra Barcelona. Se descartaron referencias directas a tipografías históricas de la ciudad porque limitaban demasiado el imaginario y no representaban la diversidad actual de Barcelona. La intención era encontrar un equilibrio entre estructura y gesto humano: no es una tipografía caligráfica, pero algunos detalles de modulación evocan sutilmente la herramienta manual y le dan un carácter más cercano.
Otro punto clave fue resolver cuestiones lingüísticas propias del catalán que Akkurat no cubría bien. Se rediseñaron diacríticos y caracteres específicos como la ela geminada (“l·l”) o la “ç”, y se ajustaron combinaciones complejas como la “i” con diéresis. Todo ello contribuye a una lectura más precisa en cualquier formato.
En ningún caso buscábamos que, al verla, alguien pensara «esto es Barcelona». La tipografía está pensada para estar al servicio de la ciudad, no para convertirse en un símbolo en sí misma. Debe funcionar para todos y en situaciones muy diversas, con el carácter justo para transmitir la proximidad y la claridad que el Ayuntamiento quiere proyectar.
Hemos visto la marca en entornos digitales con despliegue en movimiento. ¿Cómo habéis trabajado la animación y clips que hemos visto en la presentación de la marca?
Así como para el desarrollo tipográfico contamos con Statement, para definir cómo se tenía que mover la marca trabajamos con Gerard Mallandrich y su equipo.
Desde el principio teníamos claro que no buscábamos un movimiento protagonista ni efectista. En una identidad institucional, el motion debe acompañar, no marcar un tono propio. Para ello se trabajó un movimiento sobrio, limpio y medido, que refuerza el orden y la claridad del sistema sin añadir ninguna lectura innecesaria.
El objetivo era que la marca respirara con naturalidad en formatos audiovisuales y que su manera de moverse fuera coherente con el conjunto de la identidad: funcional, clara y con el punto justo de personalidad.
¿Qué aportaciones innovadoras brinda la solución gráfica que habéis desarrollado dentro del ámbito del branding institucional de ciudades? ¿Creéis que una identidad de ciudad debe pensarse de forma diferente a la de una identidad de marca comercial?
En nuestro caso, aunque la firma incorpora la palabra Barcelona, siempre va acompañada del escudo. Esto puede generar cierta ambivalencia de primeras, pero para nosotros está claro que estamos hablando de la identidad del Ayuntamiento, no de una marca ciudad. El escudo es el elemento que aporta su dimensión institucional y el que la distingue de cualquier marca urbana o turística.
Como identidad institucional, tiene necesidades diferentes a las de una marca comercial. Debe funcionar para un público muy amplio, en contextos muy diversos y con registros que van desde el más protocolario hasta el más cotidiano. Necesita ser versátil y, en algunos usos, casi neutra: debe poder anunciar la llegada de los Reyes Magos, comunicar una sanción o informar de una alerta meteorológica con la misma claridad.
Al mismo tiempo, tampoco puede ser aséptica del todo. Una identidad de una institución pública como el Ayuntamiento debe transmitir proximidad y ser fácil de reconocer sin imponer un estilo demasiado marcado. Este equilibrio entre funcionalidad y calidez ha guiado todas las decisiones del proyecto. No se trata de construir un discurso comercial, sino de dar una voz clara, coherente y accesible a una institución que comunica constantemente con toda la ciudadanía.
En cuanto a lo que aporta de nuevo, la identidad es más clara, tiene más presencia y gana una voz propia. Simplificar la firma e incorporar recursos que mejoran su flexibilidad hace que funcione mejor en todos los formatos.
La disposición con «Barcelona» en primer término y el escudo detrás, a pesar de ser un gesto discreto, cambia el orden habitual en el que acostumbramos a ver estos elementos. Aporta memorabilidad y refuerza la presencia del conjunto, y al mismo tiempo conecta con uno de los puntos del nuevo relato de ciudad.
