Redacción Alabrent
El neuroselling supone un conjunto de herramientas y acciones de venta provenientes de estudios conjuntos entre la neurociencia y el marketing. Permite aproximarse al cliente, conectar más y mejor con él, conocerlo, reconocerlo y cumplir sus necesidades y deseos de la manera más potente y acertada. Con este método, las marcas pueden medir objetivamente las emociones y sensaciones que se generan en el punto de venta durante el proceso de compra.
¿Cómo cree que afecta el neuroselling al packaging?
Por una parte el neuroselling nos proporciona muchos datos sobre cómo el cliente mira un envase en el punto de venta y qué hace con él, qué siente y piensa mientras lo está manipulando. Con ello podemos diseñar un packaging mucho más adecuado y deseado por el cliente.
Por otra parte, aplicando técnicas de neuroselling en el momento de la venta, hará nuestro producto profundamente más deseable, más sensual, más atractivo a ojos del consumidor y, por consiguiente, asumirá un papel más relevante de apoyo o coadyuvante de ventas.
¿Qué factores básicos del packaging pueden inducir a la compra?
Depende. Hay productos en los que prima sobremanera el color, que ya nos da una información visual primaria muy importante, tanto como para que un ligero error pueda hacer subir o bajar ventas. Un ejemplo el negro muy utilizado en el segmento del lujo o glamour y que puede elevar la categoría de según qué productos. En otros artículos prevalece la reutilización del packaging o el hecho de que éste sea muy poco aparente y liviano, como por ejemplo los envases de fruta, que suelen ser ligeros, transparentes y simples.
También existen factores como el tamaño, la utilidad del packaging o, incluso, la presencia de la firma de algún artista, una práctica que se encuentra en crecimiento.
¿Cuál cree que es el tipo de packaging que más atrae al consumidor?
Aquél que su mente nos haya dictado que le gusta. Es decir, lo que conseguimos cada día con el neuroselling es precisamente que el packaging seleccionado sea el más deseado. Si tengo que generalizar, lo que más suele atraer es lo novedoso debido a la curiosidad que genera en el cliente, que es inquieto por naturaleza y busca cosas que no conocía con la tentación a flor de piel.
¿En qué estímulos emocionales nos basamos a la hora de adquirir un producto?, ¿y a la hora de elegir un envase?
En todos. Visuales, auditivos, kinestésicos, sensoriales, gustativos… aunque cada individuo tiene un sentido más desarrollado que otros y que es el que prevalece por encima de los demás.
Generalmente, el 80% de los estímulos de compra son visuales y por lo tanto, nos fijamos mucho en el color, la forma y el diseño del envase. Aún así, cada vez tendemos a incorporar elementos como el olor y las texturas, que se convierten en factores decisorios a la hora de comprar. Hace unos días una persona de un establecimiento me contó que había vendido una camisa y la señora llamó y pregunto si al lavarla desaparecería el olor tan bueno de la prenda… tuvo que decirle que sí, claro.
Usted habla de la gamificación como un proceso para conseguir que determinadas acciones sean divertidas: ¿podría explicar qué influencia tiene la gamificación en el neuroselling y en el packaging?
La gamificación es el cambio de paradigma que añade juego a todo lo que hasta ahora hacíamos de manera aburrida. El cliente está en un momento que no recibe demasiados estímulos positivos, buenos, motivadores, alegres, juguetones, lo que hace que ese niño que llevamos dentro se vaya aletargando.
Cuando vemos la posibilidad de jugar, nos acercamos a ella con ganas, con curiosidad y como si fuera una especie de reto divertido, y como no, lograr que se acerquen y deseen nuestro producto o servicio es algo buenísimo. Lo que puede hacer el packaging, en este sentido, es esencial, porqué allá donde no podemos reconvertir el producto en juego, lo que hacemos es gamificar el packaging y esto ofrece maravillosas posibilidades.
¿Podría mencionar algún ejemplo de gamificación?
Un packaging de cervezas que desplegado es un juego, envases que puedes pedir que luzcan tu nombre en vez de la marca, tapones de producto de 19 personajes distintos coleccionables, packs con realidad aumentada vinculada al móvil, botellas que brillan en la oscuridad de la discoteca, envases que cambian de color gracias a la luz solar y descubres mensajes distintos, envases trampantojos que simulan ser lo que no son… Las posibilidades son infinitas.
¿Realidad aumentada en el packaging?
Sí, el cliente enfoca el packaging con el móvil con una determinada app y aparece un juego en su pantalla relacionado con el envase.
¿Qué consejos daría desde el neuroselling para crear un buen packaging?
¿Mis consejos? Crear un packaging impactante para los consumidores, que se salga de la norma y que conlleve mucho juego y creatividad. Así, la marca conseguirá entrar en la mente del consumidor y aumentar su recuerdo. Además, hay que intentar aplicar técnicas masivas y ruidosas en el packaging que permitan viralizarlo al máximo y enamorar al consumidor.
¿Qué prácticas del neuroselling son las más efectivas en el punto de venta?
Todas. Es errático incidir sobre el cliente en un único sentido, porqué éste recibe miles de impactos cada día y está sobresaturado. Por ello, nuestro impacto tiene que eliminar el famoso buzz, el ruido que nos persigue en el 2.0 y en el mundo real y conseguir superarlo de tal manera y con tal fuerza que el consumidor se olvide de los otros e incruste en su mente sólo nuestro mensaje.
¿Cómo se consigue?
Sólo se puede hacer con la omnisensorialidad. Es decir, utilizar todos los métodos para impactar íntegramente sobre cliente allí donde más le gusta, en sus emociones. Colores, sabores, olores y luces se convierten en un placer sensorial difícil de olvidar y que facilitan que el cliente vuelva a comprar nuestro producto. Debemos empezar a darnos cuenta que actualmente el cliente no se fija tanto en el uso del producto o servicio, sino en el momento de la compra. Si le aburres en la venta no te deseará, se irá a la competencia que le hace soñar, imaginar, y distraerse.
Finalmente: ¿Hacia dónde cree que se dirige el neuroselling aplicado al mundo del envase y embalaje?
Estamos empezando, yo creo que se dirige hacia una consolidación de uso, una rivalidad de quién hace más y mejor. Las líneas nos las marcarán las nuevas tecnologías, sus costes y los consumidores, que cada vez interaccionan más con las marcas y se convierten en sujetos de opinión sobre los procesos de éstas. En este sentido, creo que uno de los retos principales con los que se encuentra el neuroselling no es sólo fidelizar al cliente sino convertirlo en "fan", seguidor y prescriptor de la marca. Esto se traduce en construir una lovemark que encandile a los consumidores a través de un packaging único.
