Redacción Alabrent
En diciembre de 2013, la empresa de análisis internacional Smithers Pira (www.smitherspira.com) previó un crecimiento anual del 2 % para el sector de la impresión hasta 2018. Se prevé que este crecimiento venga propiciado por las economías de transición, así como por oportunidades de valor añadido. La clave reside en transformar la impresión en algo más que una simple tinta sobre un trozo de papel y, en su lugar, crear aplicaciones en las que el propio «producto» impreso resulte valioso.
Algunos ejemplos notables de este fenómeno se aprecian en la evolución de campos como la electrónica imprimible, la impresión en 3D y, por supuesto, los medios cruzados. Con todo, estas áreas de innovación tecnológica no son las únicas que están creando valiosas aplicaciones de impresión; a veces, con el uso creativo de las tecnologías tradicionales, la impresión pasa de ser un bien desechable a un artículo digno de conservar.
Un célebre ejemplo en el que la creatividad ha originado un «producto» impreso valioso lo constituyen las etiquetas de las botellas de la campaña «Comparte una Coca-Cola» de 2013. En la campaña, que salió en Australia antes de expandirse hasta llegar a ser la mayor promoción mundial de la historia de la empresa, el gigante de los refrescos sustituyó su nombre por 250 de los nombres de pila más comunes del mundo2 en varios idiomas diferentes. Esto dio pie a los clientes a «compartir una Coca-Cola» con sus amigos y familiares, y derivó en varias acciones de campaña, como una gira de verano por varios países y una campaña navideña en los medios sociales. La campaña ha resultado un gran éxito para la marca, que ha visto aumentar tanto sus ventas como el interés en la marca en sus medios sociales.
En casi todos los casos, las etiquetas de las botellas se imprimieron en dos etapas: primero se usó impresión de etiquetas convencional para entre el 75 % y el 90 % del diseño y, después, la impresión digital para permitir la impresión de nombres variables. En algunas acciones, una técnica de impresión de latas creada específicamente permitió imprimir ocho o doce nombres diferentes simultáneamente.
Gregory Bentley, innovador en embalaje para Europa de Coca-Cola Services SA, afirma: «La variación adoptó distintas formas en diferentes acciones llevadas a cabo en varias partes del mundo. Por ejemplo, en Alemania, se usan botellas de PET rellenables con etiquetas de papel desechables, por lo que no nos hizo falta usar la impresión digital para las etiquetas de las botellas a la venta, puesto que las etiquetas podían mezclarse para conseguir la variedad de nombres. Allí fue posible ofrecer una auténtica "personalización", ya que los clientes podían pedir por internet una botella con un nombre determinado; esos pedidos sí se hicieron con impresión digital».
«Lo curioso de la campaña es que, desde el punto de vista técnico, las etiquetas no están "personalizadas" de por sí», continúa. «Nuestra función era usar la impresión digital para ofrecer variación e imprimir una selección de nombres para que fueran los propios consumidores quienes hicieran la personalización, buscando un nombre en la tienda y regalando la botella a alguien o, incluso, comprándola para sí mismos».
Los comentarios de Bentley subrayan la importancia del pensamiento creativo para desarrollar aplicaciones de impresión realmente valiosas que se sirvan de las posibilidades de la tecnología de impresión para crear un «producto» que aproveche al máximo las ventajas de la impresión.
Explotar las ventajas exclusivas de la impresión —como que sea física y tangible— es otro medio que tienen los proveedores de servicios de impresión para diferenciarse, ya que la impresión puede usarse para hacer cosas que son imposibles con las comunicaciones electrónicas.
El ámbito de la papelería social —como invitaciones de boda, tarjetas de cambio de dirección y notas de agradecimiento— ofrece una gran variedad de ejemplos en los que la impresión por sí misma constituye el valor. Las invitaciones de boda, que están tan diseñadas para guardarse como para su función real, brindan abundantes ejemplos creativos. Al ofrecer productos como invitaciones con forma de pasaporte para bodas en lugares exóticos impresos digitalmente o conjuntos de papelería cortados con láser a medida, muchas web de impresión de papelería de boda parecen un auténtico glosario de distintas tecnologías de impresión.
Además, al ser algo tangible, la impresión también se usa para producir productos valiosos en forma de folletos de marcas de lujo, galerías de arte, casas de subasta y promotores inmobiliarios; asimismo, el mercado de los productos fotográficos también está sacando provecho de las cualidades físicas de la impresión.
Entre los fotógrafos aficionados, están ganando popularidad productos impresos que generan un gran margen, como los álbumes de fotos y las tarjetas de felicitación personalizadas. En un estudio de 2013 realizado en Estados Unidos por el analista del sector InfoTrends, se observó que el 32 % de los aficionados a tomar instantáneas, el 45 % de quienes hacen fotos familiares de recuerdo, el 57 % de los fotógrafos aficionados y el 71 % de los fotógrafos aficionados expertos habían comprado algún tipo de producto fotográfico impreso el año anterior. Actualmente, más del 20 % de los europeos que poseen una cámara (incluidos los usuarios de smartphone) indican que tienen intención de comprar un álbum de fotos (o varios) en el futuro, por lo que los productos fotográficos son, claramente, una oportunidad creciente en todo el mundo.
Otra técnica que cada vez se usa más para crear productos impresos valiosos, más allá de lo creativo y lo tangible, es la integración física de la impresión con las tecnologías digitales usando medios cruzados.
Un ejemplo lo tenemos en tecnologías como Americhip™ y TV in a Card, que están rompiendo las barreras de lo que es posible en la impresión con aplicaciones; muestra de ello son el primer anuncio Video in Print® publicado en la revista estadounidense Entertainment Weekly en 2009, las tarjetas de felicitación con vídeo que salieron en 2011 y el anuncio de Microsoft Office 365 que transformaba en punto de conexión WiFi un número de Forbes de 2013.
Russell Lawley-Gibbs, inventor y presidente de TV in a Card, señala: «Lo que atrae tanto a los clientes es el poder de combinar el soporte de comunicación más poderoso —el vídeo— con la precisión para dirigirse al objetivo del marketing directo. Eso significa que pueden dirigirse con mensajes específicos a clientes de difícil acceso y asegurarse de que sus vídeos los vean las personas que quieren que los vean. Además, como la combinación de vídeo e impresión causa tal impacto, nos hemos encontrado con que sus mensajes suelen hacerse "virales", dado que los destinatarios los comparten con amigos, familiares y compañeros».
Las tecnologías de medios cruzados como los códigos QR también se están empleando cada vez más en embalajes de productos y expositores de comercios. De hecho, un estudio publicado en 2012 por la empresa ComScore, analista de conductas en internet, reveló que de los 14,2 millones de usuarios de smartphones de Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido que escanearon un código QR en un periodo de tres meses, el 38 % escaneó un código QR impreso en el embalaje de un producto. La creciente popularidad del embalaje interactivo está recibiendo un gran impulso gracias al crecimiento de las compras por internet; los consumidores están cada vez más acostumbrados a buscar información adicional sobre el producto, vales de descuento y descuentos y eso hace que, cada vez con mayor frecuencia, busquen más información en los embalajes.
Los códigos QR no son las únicas tecnologías que se emplean para dar vida a los embalajes; la realidad aumentada (RA) y la comunicación de campo cercano (NFC) están adquiriendo relevancia en los embalajes y en los expositores de las tiendas, en los que los vendedores pretenden crean una experiencia de inmersión.
El pensamiento creativo, de la mano de la innovación tecnológica, está transformando el sector de la impresión. Por eso, los organizadores de Ipex 2014 desean brindar a los visitantes la oportunidad de aprender a aplicar las nuevas tendencias para propiciar el crecimiento de sus empresas. Ipex será un hervidero de nuevas ideas, que se expondrán en Future Innovations, Inspiration Avenue, Cross Media Production —con el que comparte ubicación— y World Print Summit, así como en la serie de Masterclasses.
En Future Innovations de Ipex, los proveedores de servicios de impresión tendrán la oportunidad excepcional de informarse, sin salir de allí, de todo lo que está ocurriendo actualmente en el sector y las áreas que tendrán un gran potencial de crecimiento en los próximos años. Future Innovations, que se centrará en áreas como la impresión en 3D, la electrónica imprimible, la impresión digital en embalajes y las aplicaciones fotográficas, además de servir de inspiración, pretende ofrecer información sobre la creación de las aplicaciones y el uso de los sistemas en los procesos de producción.
Inspiration Avenue mostrará y celebrará la capacidad y la versatilidad de la impresión por medio de un gran número de declaraciones de impacto, datos fascinantes, oportunidades de desarrollo y señales para los visitantes. En Cross Media Production, que comparte ubicación con Ipex, los proveedores de servicios de impresión, editores, agencias y propietarios de marca tendrán la ocasión de ver los entresijos de la creación, la gestión y la presentación de campañas de medios cruzados.
Ipex 2014 y Cross Media Production, que se celebrarán del 24 al 29 de marzo de 2014 en ExCel London, albergarán 130 interesantes conferencias y multitud de oportunidades de aprender acerca de los modos en que la impresión puede crear valor. Consulte más información sobre el acontecimiento y los datos de inscripción en www.ipex.org y www.cmpshow.com
