La relevancia hace más eficientes las comunicaciones a clientes – y las nuevas tecnologías consiguen comunicaciones más relevantes.

Nuevas formas de usar los medios, la aparición de nuevas plataformas de medios y comunicación y las limitaciones financieras plantean toda una variedad de nuevos retos para los empresarios. En este entorno, ¿cómo pueden conseguir que sus comunicaciones se oigan con más fuerza en los públicos objetivo?

Thomas Wimmer, Responsable de Desarrollo de Negocio de IPS de Graphic Communications Group de Kodak para EAMER, lo explica.

¿Cuáles son las últimas tendencias en comunicaciones a clientes y marketing directo?

Llegar a los grupos objetivo correctos resulta cada vez más difícil. Los estudios demuestran que se nos presentan de 500 a 3.000 mensajes de marketing al día. Los consumidores no desean recibir más información: desean información más relevante. Las compañías deben hallar formas de llegar a los grupos objetivo en el momento adecuado, con el mensaje adecuado y por los canales adecuados. Para ser oído, el mensaje tiene que a la vez informativo y entretenido.

Pero, ¿cuáles son los canales adecuados?

El canal adecuado depende en gran medida del grupo objetivo. Algunos grupos prefieren examinar medios impresos, mientras que otros prefieren Internet.

Lo más importante al dirigirse a un grupo es definir el «canal principal» como el medio primordial, teniendo el resto de los canales un papel auxiliar.

¿Qué importancia tienen las redes sociales en las comunicaciones a clientes?

Las redes sociales se han posicionado rápidamente como un canal alternativo y no pueden ser ignoradas.
Las redes sociales permiten a sus usuarios compartir experiencias con gente de ideas afines. Como era de esperar, los consumidores utilizan estas redes para pedir opiniones antes de realizar una compra.
Las redes sociales son un canal de comunicación esencial para las compañías que desean mejorar la percepción de una marca entre un grupo objetivo, en poco tiempo y con un coste relativamente bajo.

¿Cómo pueden los medios impresos seguir siendo un canal de comunicación relevante?

Los medios impresos tienen impacto en todos los grupos objetivo y pueden ser el canal principal para algunos grupos. Los productos impresos son únicos, en el sentido de que encierran un atractivo emocional inherente.
Con el uso de distintos tipos de papel y acabados creativos se consigue por ejemplo emular la imagen de una marca, mientras que los recubrimientos poco habituales captan la atención de los lectores.

¿Cómo ha cambiado el marketing directo a este respecto?

Los empresarios y los profesionales creativos dedican más atención al diálogo unipersonal con los clientes. Además, los avances tecnológicos han conseguido que las comunicaciones personalizadas sean muy fáciles de crear. Tomemos por ejemplo la impresión digital: permite producir campañas personalizadas a todo color prácticamente con la calidad del offset. Los mailings impresos en un sistema de impresión digital en color KODAK NEXPRESS, por ejemplo, pueden crearse en una sola pasada con toda una variedad de atrayentes recubrimientos y efectos táctiles.

¿Hasta qué punto puede aumentarse la ROMI con la impresión digital altamente personalizada?

El uso de mensajes personalizados que responden a las necesidades de los clientes pueden aumentar significativamente las tasas de respuesta y potenciar las ventas. La impresión digital personalizada le permite dirigirse a toda una variedad de grupos con datos y diseños que resuenan con más fuerza entre los destinatarios y transmiten el mensaje de una forma que les resulta fácil de comprender.

¿Qué aplicaciones de impresión son las que mejor se adaptan a las campañas de marketing multisoporte?

El uso de medios impresos en campañas integradas depende del producto, los grupos objetivo y los objetivos de la campaña. De especial interés son las innovaciones que salvan la barrera entre las comunicaciones online y offline y se dirigen al grupo objetivo de forma eficiente en distintos canales. Los códigos QR en los carteles o los anuncios en Prensa, por ejemplo, permiten conseguir fácilmente una información detallada.

Las campañas de correo directo con PURL integrados ayudan a atraer a los destinatarios a la página web y a medir más fácilmente el éxito de la campaña.

Las imágenes personalizadas en los anuncios o en el correo directo pueden actuar como acicates para arrastrar al lector hacia la campaña.

Por último, los catálogos o folletos personalizados que contienen sólo productos en los que el cliente ya ha mostrado interés o que ha comprado previamente resultan muy efectivos a la hora de mejorar las tasas de respuesta.

¿Qué ventajas de los productos impresos y los canales digitales son cruciales para el éxito de las campañas multisoporte?

Una interacción armoniosa entre todos los canales es vital. Los medios online transmiten la información de forma increíblemente rápida, mientras que los medios impresos pueden incitar a los clientes gracias a una mezcla de creatividad y sensaciones táctiles. El grado en que el interés del cliente se traduce en una acción depende en gran medida de la facilidad de conversión de los medios seleccionados. Una campaña que encamina al destinatario a una página web dedicada para sus siguientes pasos puede tener tanto éxito como un boletín electrónico que menciona anuncios impresos o campañas de marketing directo.

«Los mensajes de marketing digital son más baratos de enviar y personalizar que los impresos. Además, su éxito se puede medir directamente» ¿Cuál es su opinión de este asunto?

En cuanto al coste, es cierto. Pero si hablamos de la personalización, los productos impresos son en todos los aspectos tan buenos como las comunicaciones online. Las encuestas demuestran que las compañías que se pasaron a las comunicaciones electrónicas (facturas, boletines, etc.) hace algunos años han experimentado graves problemas de fidelidad. En los clientes con los que se contacta sólo online, el vínculo emocional con la marca no se acerca en absoluto al de los clientes que reciben comunicaciones impresas periódicamente. Aunque la compañía ahorra dinero en impresión y envío de facturas a corto plazo, a medio o largo plazo acaba aislándose de sus clientes y corre el riesgo de perderlos.

El TransPromo –la integración de los mensajes de marketing en las facturas o extractos para el cliente– surge como una alternativa atractiva para comunicarse con los grupos objetivo. ¿De qué forma se produjo esta evolución?

Es posible que el TransPromo no se haya desarrollado tan rápido como se esperaba, pero es cierto que cada vez es más importante. Permite a los impresores ofrecer a sus clientes servicios novedosos con una ROMI potencialmente mayor, mientras que ofrece a las compañías nuevas formas más eficaces de dirigirse a los clientes.

Sin embargo, es crucial recordar que el proceso de facturación es muy delicado. La decisión de modificarlo no debe tomarse a la ligera. Es necesaria una buena disposición para el cambio y requiere un considerable compromiso por parte de todos los implicados.

¿Qué factores marcarán el éxito del TransPromo?

La creación de una situación que beneficie a todas las partes. La compañía que emite la factura puede utilizar el TransPromo para impulsar sus ventas ofreciendo productos asociados y sugerencias de productos mejores. Idealmente, la compañía refinanciará los costes de producción de sus facturas o generara ingresos adicionales ofreciendo espacio publicitario a compañías relacionadas: en otras palabras, sus centros de costes se convierten en centros de beneficios.

Los usuarios finales también deben salir beneficiados. Por ejemplo, si se ofrecen al cliente precios especiales, sentirá que está recibiendo un tratamiento preferente y es probable que sea más receptivo a los mensajes contenidos en la factura cada vez que la recibe.

La ventaja para los proveedores de servicios de impresión es que evitan el debate del «coste por página» con sus clientes finales. Pueden hablar de comunicaciones a clientes que producen resultados, en lugar de tener que hablar de documentos que no ofrecen ningún valor añadido.

Además, el proveedor de servicios de impresión puede ampliar su modelo empresarial comercializando el espacio publicitario de los documentos transaccionales de sus clientes. El mensaje de marketing puede imprimirse en color y personalizarse para captar la atención del destinatario. Los costes adicionales de la impresión a todo color no se transfieren al cliente del proveedor, sino que se recuperan mediante la comercialización de anuncios. La compañía puede ofrecer a su cliente una herramienta de comunicación atractiva sin aumentar el precio y al mismo tiempo hacer realidad un nuevo modelo empresarial.

A no ser que tenga una relación muy estrecha con cada uno de sus clientes, la comunicación directamente personalizada es casi imposible. ¿Cuál es la mejor manera de abordar esta tarea?

No necesita una análisis de gran alcance para empezar a crear comunicaciones más personalizadas. Por ejemplo, un reciente test de correo directo reveló que la adaptación de las imágenes y los colores de los textos al sexo y el grupo de edad de los destinatarios aumentaba las tasas de respuesta en un diez por ciento. Este hallazgo inicial fue seguido de un análisis de patrones de compra existentes, que mostraban que ocho productos de la oferta de productos de la compañía resultaban potencialmente atractivos para el grupo objetivo. La personalización variable con estos ocho productos, combinada con un mensaje individual, supuso otro 62% de mejora en la tasa de respuesta.

En los últimos años, Kodak ha estado a la vanguardia de los avances en tecnología de inyección de tinta. ¿Qué nuevas oportunidades se han creado gracias a ello?

El progreso en cuanto a estabilidad, diversidad de sustratos, calidad de impresión y velocidad significa que ahora Kodak puede ofrecer soluciones a los clientes que exigen alta calidad, pero con la garantía de que sus volúmenes de impresión se terminarán a tiempo. Nuestras soluciones de impresión KODAK PROSPER son la evidencia irrefutable de que los profesionales creativos y las agencias están deseando aprovecharse de las ventajas de la impresión digital con calidad de offset. Los conceptos de campaña que antes eran imposibles porque la personalización digital implicaba una pérdida de calidad al imprimir con velocidad de offset ya son hoy una opción realista.

¿Qué tiene qué ofrecer el proveedor moderno de servicios de impresión para ser un colaborador valioso para los empresarios?

Los impresores deben comprender qué implican las comunicaciones a clientes, sintonizar con los objetivos de marketing de sus clientes y asumir un papel de proveedor de soluciones. Los conocimientos expertos en bases de datos, manejo de información, marketing, etc. también son importantes.

El precio ya no es el único criterio a la hora de asignar un contrato de impresión. En la actualidad, los impresores pueden ayudar a resolver problemas de comunicación, ofrecer valor añadido, reforzar la fidelidad de los clientes e integrarse en la cadena de suministro.

¿Cómo puede Kodak ayudar a los proveedores de servicios de impresión a cumplir estos requisitos?

Nos hemos dado cuenta de que ya no es suficiente con vender sólo tecnología. Hemos asumido la misión de comprender las necesidades de nuestros clientes -y las necesidades de sus clientes- para poder ayudarles a lo largo de toda la cadena de suministro.

Nuestra estrategia de desarrollo empresarial abarca conceptos de marketing, diseño de campañas, temas de materiales y procesos y planes de negocio. Redondeamos nuestro planteamiento global con seminarios, talleres, proyectos piloto, aportación de nuestros conocimientos expertos a los clientes y una excelente asistencia pre y posventa.

(Kodak, Nexpress, y Prosper son marcas registradas de Kodak.)

Acerca de Thomas Wimmer
Thomas Wimmer (39) lleva más de 15 años trabajando en el marketing del diálogo y las comunicaciones a clientes. Está muy familiarizado con el mundo de las agencias y la preimpresión, así como con las compañías industriales y de servicios. Thomas tiene una experiencia considerable en estrategias de marketing y comunicación, establecimiento de colaboraciones estratégicas, desarrollo de campañas multisoporte personalizadas, medición de la respuesta y soluciones TransPromo.