Redacción Alabrent
A la vez que estas tendencias se han ido consolidando, las marcas han tenido que modificar sus estrategias para adaptarse a ellas y no quedar fuera del mercado. Así lo explicaron Santiago Olivares, responsable del Servicio de Ingeniería y Packaging de Nestlé; Antonio Martín, Director de Calidad y Director Técnico en Sanofi y Bárbara Mendoza, Directora de Operaciones en Perfumes Loewe, que participaron en el debate del Foro de la Cadena de Valor del Envase de Cartón de ASPACK y respondieron a las preguntas planteadas tanto por parte de Pablo Serrano, secretario general de Aspack y moderador del debate, como por los asistentes al foro.
“Venimos de unos años en los que la marca mandaba. Ahora el foco está en el cliente”, aseguró Bárbara Mendoza, que explicó que para Loewe la tendencia creciente de personalización de los productos, también en el packaging, les ha llevado a aprobar proyectos de tiradas muy cortas y alto valor añadido. La personalización también es una tendencia al alza en Nestlé, como explicó Santiago Olivares, que hizo hincapié en la tendencia de la cultura del reclamo. “Cualquiera con un Smartphone puede convertirse en prescriptor y recomendar una marca, pero también hacerle mucho daño”. Por eso explicó que Nestlé cuenta con un importante equipo que se dedica a monitorizar las conversaciones relacionadas con su marca en redes sociales y a desarrollar aplicaciones tecnológicas.
La personalización del packaging no es fundamental en la industria farmacéutica, explicó Antonio Martín. “Que una caja tenga unas medidas u otras o un color u otro no es determinante en la venta de productos farmacéuticos”. Sin embargo, la inclusión de elementos en los envases que eviten las falsificaciones y que garanticen la inviolabilidad del contenido tiene un peso muy importante en un mercado en el que está en juego la salud de los consumidores. “Las marcas farmacéuticas tenemos la necesidad esencial de que los medicamentos lleguen a los pacientes y es fundamental optimizar el precio. Esa necesidad nos ha hecho reinventarnos”. Antonio Martín explicó que otra de las tendencias principales en su industria es la de adaptarse a las necesidades de los consumidores extraordinarios, es decir, subgrupos con necesidades específicas, como los pacientes de enfermedades raras.
Otro aspecto que influye mucho para los clientes es el de las compras más rápidas. Los consumidores quieren sentirse escuchados y quieren que las marcas se adapten a sus necesidades y sus gustos. “Ahora tenemos actividad promocional constante –afirmó Bárbara Mendoza– mientras que hace 10 años hacíamos campañas con más tiempo y sin prisas”.
Presentación de casos de éxito
La última parte del Foro de la Cadena de Valor del Envase de Cartón estuvo reservada a los proveedores de las empresas de packaging, que presentaron casos de éxito en los que unieron fuerzas con sus clientes para adaptarse a las tendencias de consumo.
Tras una introducción en la que Miquel Olivé, business manager labels & packaging en HP, habló de la importancia de adelantarse a los cambios, Josep Isart de la división de packaging de HP y Víctor Constan, de Cartonajes Pans, explicaron la instalación de una máquina HP en Cartonajes Pans, que les ha permitido acceder a series cortas y enfocarse a nichos de mercado.
Jennifer Ruiz, responsable de producción en Troqueles Trovican, explicó la solución que adoptaron para la realización de unas celdillas para ampollas junto a Leca Packaging, con muchos hendidos y muy pequeños. “Hacía falta más de un troquel, había que montar formas muy pequeñas y enlazarlas entre sí para colocar las ampollas”.
Ángel Pérez, director de comunicación y marketing de Heidelberg, presentó el caso de éxito de la empresa Cideyeg, que ha salido en la portada de la revista Heidelberg News, editada en cuatro idiomas: “Ha sido la primera vez que una empresa española ocupa la portada de la revista –comentó Ángel Pérez– y es una empresa de packaging”.
El último en subir a la tarima fue Miguel Morán, director del mercado de cartón para España y Portugal en APP. En su ponencia Dime qué packaging usas y te diré quién eres: nuevos hábitos de consumo y oportunidades para el mercado del cartón habló de las innovaciones de las marcas para hacer frente a las nuevas demandas de los consumidores.
Entre estas innovaciones, Miguel Morán destacó la búsqueda de embalajes de alta calidad y que sean producidos de manera responsables con el medio ambiente; la apuesta por la sostenibilidad, con materiales renovables y compostables; la reducción del peso de los envases o el uso de códigos QR para evitar las falsificaciones.
