Redacción Alabrent
Ya no se trata de ir al supermercado una vez por semana, ahora disponemos de todo tipo de opciones para todos aquellos que tenemos poco tiempo o preferimos una alternativa más local.
De acuerdo con la Asociación de Tiendas de Barrio, más del 80% de los compradores ahora recorre menos de un kilómetro para ir a su tienda local, y el 57% de esos trayectos los realiza a pie. Las compras online y las entregas a domicilio también desempeñan un papel destacado. Los smartphones, las tabletas y las aplicaciones facilitan el proceso para que el cliente compre desde la comodidad de su hogar, desde el tren o incluso desde el trabajo.
En este complejo entorno multi-canal, cualquier acción de marketing que pueda llegar al comprador adquiere gran importancia. El objetivo final de una campaña de marketing integrada o 360° tiene mucha más importancia en el mundo actual, en el que el contacto y el contenido son fundamentales, y las oportunidades de llegar al comprador están mucho más fragmentadas.
A pesar de esto, es frecuente que las marcas se pierdan la última oportunidad que tienen de llegar al comprador: el lineal del supermercado, donde se toman la mayoría de las decisiones de compra y que lo convierte en canal de marketing multimillonario a disposición de las empresas.
En términos de selección hay que tener en cuenta que más de tres cuartos de las decisiones de comprar una marca en lugar de otra se toman cuando el comprador se encuentra ante el lineal -lo que se conoce como el "primer momento de la verdad"-, que los compradores reaccionan a lo que ven ante ellos y que una alteración en formas y colores les atrae hacia categorías y productos concretos.
Los directores de marca invierten, con toda lógica, mucho tiempo y dinero en el embalaje principal de su producto, sin embargo calculamos que éste constituye tan solo un 60 % de lo que el comprador ve en el lineal. El resto del embalaje o la disposición en la tienda suelen estar fuera de su control o no se implican en su desarrollo, en parte debido a las diferentes partes interesadas y responsabilidades como parte de la cadena de marketing comercial. No obstante, en el entorno minorista actual sumamente competitivo, ¿quién estaría dispuesto a renunciar al control de hasta el 40% de la forma en que su mensaje se presenta al comprador?
Una de las razones, sin duda por falta de interés, es que hasta hace poco los profesionales del marketing no han tenido la capacidad de medir el impacto de una mayor presencia de marca en el lineal de una forma sencilla y rentable; al no percibir claramente la ventaja final, el marketing en el lineal puede verse simplemente como un añadido innecesario de complejidad y costes en la cadena de suministro.
No obstante, la tecnología ha avanzado hasta el punto de poder evaluar y demostrar por adelantado incluso el impacto de colocar productos de prueba en una tienda y los profesionales del marketing por fin cuentan con la capacidad de hacer las cosas bien antes de hacerlas realidad.
A través de las maravillas de la tecnología inteligente, las marcas ya pueden comprobar y comprender el impacto de las herramientas del marketing en el lineal, como el Embalaje listo para vender (SRP). Pueden visualizar el lineal de un supermercado virtual y cotejar los resultados de los estudios de seguimiento ocular realizado a través de una cámara web. Por fin es posible validar la eficacia de diferentes estrategias de marketing y diseños de embalaje antes de crear físicamente el producto y colocarlo en la estantería.
Nuevas tecnologías de control online permiten que este canal pueda ser planificado y pueda avanzar tan rápido, o incluso más, que otras fases del marketing mix, pasando del informe al diseño acabado en cuestión de semanas incluyendo la fase de comprobación.
Esto revoluciona potencialmente el uso del embalaje listo para la venta (SRP) para los profesionales del marketing. En lugar de planificar las cosas con semanas o meses de antelación, el marketing en la tienda puede avanzar de forma paralela a la actividad más actual de la marca, además de ser utilizado para destacar promociones de campañas actuales con muy poca antelación.
En un complejo mundo de medios fragmentados y distintos canales de compra, la velocidad de aparición en el mercado y la flexibilidad resultan más vitales que nunca, al igual que la capacidad de hacer las cosas bien a la primera. Los directores de marca ya pueden evaluar distintas opciones de diseño en condiciones de prueba, basándose en la percepción del comprador de una forma que es cuantificable, rápida de implementar y que ofrece ese elemento que faltaba en cualquier estrategia de marketing 360.
