Redacción Alabrent
FINAT, la asociación internacional de fabricantes de etiquetas, organizó recientemente una mesa redonda con especialistas en envasado de diversos mercados para debatir el futuro de la decoración de productos. En este artículo, Jules Lejeune, director general de FINAT, resume algunos de los temas más interesantes que dio de sí la conversación.
La mesa redonda se celebró con motivo del congreso anual FINAT 2014, organizado en Monte Carlo el pasado junio por la asociación, cuyos miembros abarcan la compleja cadena de valor de la industria del etiquetado, que va de los proveedores de materias primas a los impresores de etiquetas.
La mesa redonda la conformaron verdaderos expertos en decoración de productos: Olivier Delataulade (Francia), responsable de impresión y acabado en L’Oréal, con una larga experiencia diseñando estrategias de envasado e imagen de marca para la empresa; Jesper Toubøl (Dinamarca), director de I+D del área de envasado y procesamiento de LEGO, con una dilatada carrera en puestos estratégicos de la conocida marca de juguetes; Arno Melchior (Alemania), director internacional de calidad de la cadena de suministro de Reckitt Benckiser, responsable de la armonización y optimización de dos gamas de productos y su envasado como resultado de la fusión de ambas compañías; y Brendan Kinzie (EE.UU.), ejecutivo de G3 Enterprises, proveedor internacional de componentes para envases –etiquetas incluidas–, así como de servicios logísticos, técnicos y de laboratorio, sobre todo para el sector del vino y las bebidas alcohólicas.
Una tecnología de etiquetado adecuada para cada producto
El etiquetado no es una actividad unidimensional. Aparte de las etiquetas autoadhesivas y las que se encolan, es una industria que abarca fundas, moldes, envases flexibles e impresión directa sobre el envase. Según Olivier Delataulade, L’Oréal aprovecha todas las tecnologías disponibles, incluidos varios procesos de generación de imágenes en una misma etiqueta, y elige la técnica más apropiada para cada producto. Para Delataulade, dada la reducción tanto del número de unidades como de los tirajes de etiquetas, a causa de las normativas de etiquetaje en el idioma local y de la necesidad de crear varias versiones de un mismo producto, la impresión digital está ganando terreno poco a poco.
L’Oréal también está atenta a las últimas tendencias gráficas, como las lentes polarizadoras de Fresnel para 3D, la metalización, la holografía, las etiquetas de “aspecto invisible”, los tejidos y las etiquetas tipo folleto. “Imprimir etiquetas es un proceso más técnico que producir otros soportes”, afirmó Delataulade.
Arno Melchior, de Reckitt Benckiser, dijo que su criterio para elegir una solución u otra podría resumirse con la frase siguiente: “calidad y volumen a tiempo”. Para las tiradas largas de envases, Reckitt Benckiser ha encontrado una solución ideal en el etiquetado con moldes. Melchior hizo un apunte interesante: “Los impresores de etiquetas podrían estar mucho más sincronizados con nuestro proceso de producción”. Añadió también que su empresa está realizando de forma interna cada vez más tareas de envasado e impresión, o bien las subcontrata a proveedores que estén lo más cerca posible de sus centros de producción, a fin de responder adecuadamente a plazos de entrega cada vez más cortos. Otra de las dificultades a las que se enfrentan tiene que ver con los cambios de diseño de las etiquetas por parte del departamento de márqueting, que pueden ocasionar muchas mermas. “En este ámbito, también podría haber una mayor coordinación con los impresores de etiquetas”, apunta.
¿Tendrán las marcas que imprimir sus propias etiquetas o puede la industria del etiquetado proporcionarles todo lo que necesitan? Brendan Kinzie, de G3 Enterprises, respondió así: “En el sector del vino en concreto, no veo a los productores imprimiendo sus propias etiquetas, al menos a corto plazo. Nuestro proceso de impresión de etiquetas incluye muchas técnicas especiales, como el gofrado, por ejemplo, que son necesarias para llamar la atención del consumidor. Es demasiado complejo. De hecho, la etiqueta es lo que decide la venta de entre el 80% y el 90% de los vinos en EE.UU. En materia de etiquetas y envases especiales, con características decorativas, los clientes de G3 Enterprises, “buscan calidad”, y señala que la empresa tiene una agencia creativa que encarga la impresión de etiquetas. A propósito de las tecnologías de impresión de etiquetas, Kinzie asegura que “la flexografía continúa siendo una técnica extendida, y que la impresión digital seguirá creciendo en la industria del vino, en la que todavía representa un porcentaje bajo de las etiquetas que se producen”.
Jesper Toubøl nos contó que los envases de LEGO se diferencian de manera considerable de los de los bienes de consumo, ya que consisten principalmente en cajas de cartón y están dirigidos a niños. “La impresión digital está creciendo con rapidez. Es muy útil, por ejemplo, para necesidades de temporada.” Pero añadió: “Las etiquetas sueltas adicionales todavía tienen que competir con otros tipos de envasado”.
Tecnología elegida demasiado tarde en el proceso de producción
Melchior sacó a colación algunos problemas que experimenta Reckitt Benckiser con los envases y etiquetas. Según el directivo, a menudo la tecnología de decoración se escoge en una fase demasiado avanzada de la cadena de producción. “Por ejemplo, a veces tenemos que cambiar la forma de una botella para adaptarla a una etiqueta retráctil. Por eso, el proveedor de etiquetas debería integrarse en el proceso de producción en una fase más temprana.” Kinzie se mostró de acuerdo con Melchior, ya que, en la industria del vino y las bebidas alcohólicas, lo que ocurre es que “se imprime y se aplica la etiqueta, y luego se evalúa el valor añadido y la eficacia”.
Acercarse a las marcas: Un reto para el impresor de etiquetas
Una de las mayores dificultades con la que topan las empresas de manipulado de etiquetas que integran FINAT es entrar en contacto con la persona adecuada de la empresa final para hablar de lo que necesitan y quieren. Para L’Oréal, el procedimiento ideal sería implicar no solo al departamento de compras, sino también al de márqueting. “En lo relativo al envase, la gente de márqueting tiene que decir lo que quiere y luego podemos discutir los aspectos técnicos”, dijo Delataulade.
Melchior, de Reckitt Benckiser, profundizó en este tema: “El objetivo del departamento de compras es controlar los costes. Los responsables de diseño y envases son los contactos de la empresa que suelen querer desarrollar soluciones innovadoras y de mayor calidad, pero, al final, el precio siempre acaba influyendo de una forma u otra. Si uno tiene un producto por el que los consumidores están dispuestos a pagar más, entonces sí hay margen para etiquetas más caras”. Toubøl, de LEGO, agregó: “Es muy importante que haya un valor añadido, sobre todo en los productos para niños”.
Si bien todo esto es cierto, Melchior puntualiza que “las marcas acuden a la empresa de manipulado de etiquetas cuando tienen un problema de carácter práctico; y, si no esta no les da una solución, se dirigirán al proveedor del material”. Esa es también la experiencia de G3 Enterprises. “En un segmento como el nuestro, en el que se trabaja con mucho vidrio, cuando hay un problema, esperamos que el proveedor nos dé una solución”, señaló Kinzie.
En este sentido, a los impresores de etiquetas todavía les queda camino por recorrer para implicarse más en la planificación de los envases de las marcas.
¿Innovación?
¿Cómo responden las marcas a las innovaciones en la decoración de productos? Las opiniones coincidieron bastante. “Es muy difícil conseguir que las marcas se comprometan a iniciar un programa de prueba de etiquetas o materiales nuevos o diferentes para luego compararlos”, dijo Delataulade, de L’Oréal. Melchior, de Reckitt Benckiser, agregó: “Los productos nuevos deben tener un mejor rendimiento. Como marca, es importante dejar claro qué ventajas adicionales tiene un producto nuevo, y a continuación es posible aumentar el precio. La fábrica, por supuesto, prefiere seguir realizando el mismo producto, ¡nada de cambios!” Toubøl, de LEGO, se mostró de acuerdo con este punto de vista, y añadió que las marcas “deberían tener sistemas de producción más flexibles para admitir innovaciones en la decoración de productos”.
Quizás el factor más decisivo sea el valor añadido. Los integrantes de la mesa redonda coincidieron en que las marcas están preparadas para pagar más por una etiqueta si el consumidor hace lo propio con el producto.
Sostenibilidad
Respecto a un tema tan en boca de todos como el de la sostenibilidad, los ponentes resumieron el enfoque de sus respectivas empresas. Según Delataulade, L’Oréal está trabajando para reducir el peso de los productos. En Reckitt Benckiser, cuentan con un programa de disminución de la huella de carbono que pretende optimizar el consumo energético en la producción tanto del producto como del envase. Pero “es un tema que preocupa más a la empresa y a sus inversores, ya que los consumidores no quieren pagar más por los productos ecológicos”. Melchior añade que su empresa está reduciendo el grosor de los productos, en concreto, el grosor del papel de aluminio. Pero es una tarea compleja, y puede que no permita bajar precios.
Toubøl coincidió en el hecho de que, en materia de sostenibilidad, “los consumidores opinan que son los proveedores quienes deben asumir el coste. LEGO prevé tener una producción neutra en carbono para el año 2020”. Kinzie se mostró de acuerdo con el resto de la mesa: “G3 Enterprises trabaja con un modelo de indicadores de sostenibilidad tanto propios como de los proveedores. Todo el mundo quieren la opción más sostenible, pero los consumidores no están dispuestos a pagar más por ella”.
Reciclaje
Para FINAT y sus miembros, que engloban toda la cadena de valor, siguen siendo muy importantes los programas de reciclaje de la capa antiadherente de las etiquetas autoadhesivas que están en marcha en Europa. Pero ¿qué hay de las marcas? LEGO ya regranula el plástico, y G3 Enterprises trabaja con varios proveedores de tratamiento de residuos. En cambio, ni L’Oréal ni Reckitt Benckiser participan actualmente en ningún programa de reciclaje de la capa antiadherente. De hecho, Melchior afirmó que, en Reckitt Benckiser, han tenido “problemas internos a la hora de convencer a la gente para que separe los residuos [no separan la capa antiadherente]”. Y agregó: “Si la industria del etiquetado lanzara un programa de incentivos, sería de gran ayuda”. FINAT está dedicando muchos esfuerzos a promover iniciativas de reciclaje de la capa antiadherente a través de presentaciones en ferias y eventos de marcas. Este año, la asociación también ha organizado la primera edición de sus Premios Internacionales al Reciclaje, que reconocen la tarea tanto de las marcas como de los fabricantes de etiquetas.
¿Qué nos depara el futuro?
Los integrantes de la mesa coincidieron en que el aumento de las compras por internet supone un desafío para el modelo actual de envasado y etiquetaje, con innovaciones que podrían transformar radicalmente la industria. El uso masivo de teléfonos móviles junto con los códigos QR de los envases ya ha creado una relación nueva entre el consumidor y el producto, que en el futuro podría ni siquiera elegirse o comprarse en una tienda física, sino directamente a través de internet. Aun así, esto no elimina el valor de la decoración del producto ni la función de la etiqueta, sino que amplía el abanico de plataformas en las que esta debe ser útil. Desde su posición como representante de una empresa de bienes de consumo diversificada y grande, Arno Melchior resumió bien la opinión de la mesa: “Los impresores de etiquetas tienen ante sí grandes oportunidades, que podrán aprovechar si integran en su oferta las etiquetas retráctiles, la impresión digital directa y los envases flexibles. Es el siguiente paso lógico para ellos”.
