Redacción Alabrent
Thomas Hübner, Director Ejecutivo de Carrefour Europa, y Jan Zijderveld, Presidente en Unilever Europa, empezaron por criticar su propio sector de industria: se tenia que haber hecho más en términos de innovación, el compromiso hacia la sostenibilidad debería haber sido mas convincente, y había necesidad de nuevo talento en la cadena de suministro para dominar estos deberes durante los próximos años.
“Los consumidores están cambiando dramáticamente en mayor parte por la tecnología y el nuevo estilo de vida,” reclamó Zijderveld. “Como el empleador mas grande de Europa, nuestra industria atesora mucha responsabilidad. Nuestros consumidores esperan poder confiar en nosotros cuando compran algo.” Hübner añadió: “La industria ha mejorado 6% en cuanto a emisiones CO2 y 7% en comercio al por menor, pero eso no es suficiente. La meta tiene que ser mejoras de 4% hasta el año 2020.”
El congreso ECR afrontó el lema de nuevo talento en serio. Tres premios fueron comunicados durante la primera noche que enfocaban al mejoramiento de cooperación en la cadena de valor: un por el mejor ejemplo de práctica de cooperación en la cadena de valor, un por vida dedicada a la meta y un por líder de la próxima generación. Hay esperanza en que el ejemplo de mejor práctica atraerá más seguidores: el premio fue adjudicado a Tesco y Coca-Cola quienes intercambiaron gerentes durante un año para obtener experiencia el uno de otro.
Cambios en la compra
Ken Hughes de Glacier Consulting fue directo al objetivo: el mercado del consumidor es finalmente ciencia del comportamiento. Se centra en entender porqué los compradores se comportan de tal forma y emplear esa información para provocar que compren más. Pero las estrategias tradicionales como las entrevistas o grupos de enfoque al consumidor sólo den cierta información. Nuevos métodos de neuro-marketing, psicología del consumidor, biométrica y datos amplios son los métodos que logran más avances. Entendiendo la motivación y la psicología del consumidor pueden aumentar el negocio sin tener que tocar el precio ni el margen. Hughes presentó un estudio rompedor que esquematiza las agitaciones que provocan “gatillos” en la mente compradora en FMCG usando censores móviles biométricos de ultima generación.
Un grupo de expertos de distintas áreas – Benoit Golay (Icare Institute), Sylvain Rebet (Bobst), Derren Sequira (Facebook), Ken Venn (Indaba), Geoffroy de Myttenaere and Jean-Albert Nyssens (McKinsey) – explicaron posibilidades y conceptos listos para el mercado en el contexto de teléfonos móviles y datos amplios. Teléfonos móviles, inteligentes o no, ofrecen enormes oportunidades para que empresas cambien el juego con los compradores. Hay mas teléfonos móviles en el mundo que cepillos de dientes.Se añade el hecho que se deriva de la información compartida en las redes sociales donde los consumidores intercambian información. Se estima que 4 exabytes ( 1 exabyte = 1 billón de gigabytes) de información única será generada solo en este año. Estos son grandes archivos de datos: su escala , distribución, diversidad y oportunidad necesitan ser analizadas por una nueva arquitectura técnica para ganar conocimiento y crear nuevos valores. Aproximarse más individualmente y con más enfoque es un reto enorme para la industria pero sin duda es un reto que merece la pena considerando que el marketing de 1:1 es significantemente menos caro en nuestra generación.
Barry Carty (BWG Foods), Declan Carolan (ECR Ireland), Iñigo Anton (Findus), Rob Mullen (Kerry Foods) and Shay Leonard (Unilever) cubrieron la cooperación entre los suministradores de marca y las prácticas en el comercio al por menor. La cuestión que surgió fue cómo crear crecimiento sostenible en categorías maduras en las que el gasto del consumidor se contiene sin tener que usar trucos de precio y promoción. La respuesta: la colaboración verdadera, enfocada en el consumidor y su experiencia, puede inspirar y producir resultados alucinantes hasta en las categorías con requerimientos de refrigeración. Juntos encontraron soluciones para el punto de venta que a cambio causó grandes aumentos en ventas. La experiencia de la compra es clave: informando a los consumidores sobre los beneficios de los productos (“No compras lo que no comprendes”) y dándoles una fácil y encantadora experiencia de compras.
Uno de los puntos fuertes en el programa fue la presentación de Serpil Timuray, CEO de Vodafone en Turquía. Ella dió una impresionante demostración de cómo los Smartphone y otros dispositivos móviles acercan a los consumidores hacia mercados y productos. En los EE.UU un 6% de las compras ya se realizan en el internet y en el próximo año la mitad de todas las compras se generaran en el internet o serán influidas por canales online. Gartner predice que en el año 2016 unas 450 millones de personas estarán realizando pagos a través de Internet – con un valor de transacción equivalente a 600 billones de dólares.
El Tema de Big Data también fue de mayor importancia para Timuray: mientras que más y más consumidores se conectan a través de la web, el resultado ser enormes cantidades de datos. Big Data está confiado en crecer por 40% cada año. Big Data hará que los consumidores sean más poderosos que nunca: Pueden comparar productos y precios en el momento de la compra. Para la industria y el comercio al por menor esto provee la opción de ofrecer ofertas buenísimas basadas en información demográfica, comportamiento personal de compra, preferencias y la localización corriente del consumidor. Amazon, una de las pioneras de estas estrategias, declara que un 30% de ventas ya se realizan a través de marketing recomendado.
“Hemos obtenido resultados similares de Kraft en Turquía. Pusimos códigos únicos en diez millones de bolsas de patatas fritas e invitamos a un grupo de consumidores mayormente jóvenes para participar en la promoción. 35% dieron; una respuesta fantástica. ¡Y las ventas habían subido por 27%!
Otro tema muy importante es el marketing regional. “A los consumidores dispuestos a recibir publicidad y que viven en la vecindad de un ‘Café Nero” se les ofreció un café de desayuno gratis con la compra de cualquier otro producto.” El ritmo de amortización fue un 10%; una tasa de éxito significante para la empresa.
El Camino a la Sostenibilidad
“¿Cómo guiar a las compradores hacia elecciones más sostenibles?” fue la pregunta que plantearon Valérie Sérjourne (AISE), Anne Vandenbergen (Colruyt), Neil Coles (CSCP) and Franz Speer and Malte Turk (Henkel). La Respuesta: usando una estrategia holística y trabajando juntos en la cadena de suministro. Ejemplos concretos de productores y detallistas dieron conocimientos y respuestas sobre como guiar a compradores hacia decisiones más sostenibles. Una futura expansión probablemente dependerá menos de la intensidad de recursos y de ofrecer más servicios de valor. La eficiencia sola no será lo suficiente para regular prendas consumidoras a niveles más sostenibles, cambios amplios también será necesario para conformar a comportamientos y formas de vivir. Hoy en día los consumidores frecuentemente se creen que ya están comprando productos sostenibles aunque no sea el caso. Para alterar sus comportamientos necesitan ver los beneficios ellos mismos. En estos casos es necesario que la industria y los detallistas cooperen porque un cambio en actitud alberga muchísimo potencial.
El foro de bienes del consumo – representado por Onno Fransse (Ahold), Sabine Ritter (CGF), Megan Hellstedt (Delhaize), Britta Gallus (Metro Group), Saliha Barlatey (Nestle) and Nigel Bagley (Unilever) – ha identificado una cantidad de áreas donde mientras trabajando juntos la industria ha podido conseguir progreso significante. Tres áreas claves de compromiso fueron designadas bajo el lema “construyendo mejores vidas a través de mejor negocio”:
1. Deforestación: ayudar a lograr que haya un neto de cero deforestación en 2020
2. Refrigeración: empezar a descontar con refrigerantes HFC en 2015
3. La salud y el bienestar tendrán mayor enfoque en el futuro – soportado por una amplia red de iniciativas – desde productos más saludables hasta marketing responsable y la educación de consumidores.
En términos de seguridad de alimentos la iniciativa lleva en operación durante años para proveer mejoramiento continuo en los sistemas de gerencia de calidad de alimento.
Resumen
Al final del congreso Jan Zijderveld pintó una imagen muy clara sobre la diferencia entre consumidores jóvenes y consumidores con más experiencia: “El comprador mayor tiene mas tiempo, va de compra más a menudo y es muy sensible a precio. El comprador joven compra menos a menudo, esta más atento a calidad, es más consciente de sostenibilidad y acepta a la tecnología informática. De este modo sólo tenemos que recorrer medio camino para conectar con el comprador joven que están más interesado en calidad y preparado a pagara más en comparación con un el comprador mayor. El comercio electrónico está creciendo rápidamente y la gente joven no divide entre lo físico y lo digital; para ellos es un mundo sinérgico. Ellos pasean por tiendas recopilando información con su Smartphone. En el Reino Unido las ventas electrónicas ya han alcanzado un 5% y en Francia están subiendo rápidamente. Este sistema cambiará nuestra industria completamente a lo largo de los próximos diez años y es necesario que seamos parte de este cambio.”
Thomas Hübner añadió: “Para poder hacer todo esto se trata de la cooperación y el intercambio de ideas, de la mejor manera posible y con pura responsabilidad por la sostenibilidad. Nuestros cliente demandan ésto. Nuestra forma de vivir hoy en día es alucinante: somos mas sanos, tenemos comida más saludable, una ritmo de vida mejor, nunca hemos vivido así de bien. Pero también nos enfrentamos a retos fenomenales como la economía, el medio ambiente y, específicamente en Europa, los gobiernos.”
¿Qué es lo que significa todo esto para el desarrollo del envase de cartón?
El envase y embalaje tendrá un papel mucho más importante en el futuro que el que tiene ahora. Es el medio por el que se une la marca, la información del producto e Internet. Es más, el cartón puede presentar a marcas y productos de forma muy atractiva en Internet. Las opciones de diseño superficial dan una base óptima a los envases de cartón para presentar a marcas e información; y los códigos digitales se pueden ver perfectamente – también los códigos únicos en el nuevo mundo de Datos Amplios.
En términos de la sostenibilidad, los envases de cartón ya se nos ha anunciado: la conservación de recursos y el reciclaje son contribuciones sostenibles para la cadena de suministro y apoyan a consumidores en el desarrollo de una forma de vivir más sostenible. El envase de cartón europeo conserva aun más sostenibilidad por el uso de materias primas de los bosques de manteamiento sostenible.
El envase de cartón es el único medio de embalaje que ya produce una respuesta positiva para el futuro. Está totalmente integrado en la tendencia y forma parte de “un Futuro Brillante”.
www.ecreuropeforum.net