Redacción Alabrent
La compra online de alimentación está creciendo rápidamente y el multicanal se esta convirtiendo en la corriente creciente en el Reino Unido. ¿Qué está produciendo este fenómeno de crecimiento? Mientras las ventas en establecimientos son lentas y en el online continua creciendo, los minoristas están buscando nuevas formas de captar una parte de crecimiento en lo referente al mercado online y digital.
Al 6.3 por ciento, el Mercado inglés tiene la mejor penetración online, seguida de un 4.3 por ciento en Francia. Las compras online de alimentación se duplicarán como mínimo en numerosos mercados europeos en los próximos cinco años.
En los mercados online avanzados, la oportunidad de desarrollar productos a medida solo para online va a desafiar a los fabricantes a innovar como nunca antes. Los productos que satisfacen las necesidades de los compradores que no funcionan en la tienda pueden revolucionar los bienes de consumo.
Multicanal – un foco importante para los grandes minoristas de la alimentación
En el Reino Unido, se está desarrollando a un ritmo avanzado. Asda de CEO Andy Clarke habló largo y tendido recientemente sobre los planes de los minoristas para impulsar el crecimiento multicanal y diferenciar su propuesta en los próximos años a través de una mayor inversión y el apalancamiento de los padres Walmart.
Mientras tanto Tesco ha reiterado sus deseos de construir un liderazgo multicanal y ha revelado un beneficio de 127m de libras del año pasado online, a pesar del aumento de los gastos generales y la complejidad que suponen estas operaciones.
Sainsbury's destacaron la importancia de su rápido crecimiento de su canal de ventas online y digital con la promoción del director online, Jon Rudoe al puesto de Director Digital y de Tecnología, con un sitio en la Junta Directiva.
A pesar de su entrada tardía al mercado, Morrisons esta intentado aumentar su presencia online rápidamente, con planes para trabajar con Ocado para alcanzar el 50 por ciento de Reino Unido para el comienzo del próximo año.
Sostenibilidad y comodidad en los envases
"Las compras online de alimentación han estado presentes desde los últimos 14 años o más y no es nuevo. Sin embargo, lo que es nuevo es la tasa de cambio, en particular con el rápido consumo de dispositivos móviles. El multicanal se ha convertido en la corriente principal y la norma que esperan los consumidores. Esto ha dejado a los minoristas y proveedores jugando a ponerse al día con los cambios de demanda", dice Lisa Byfield-Green, analista senior de IGD.
"Mientras el minorista online se convierte en la corriente principal, hay un interés creciente de los compradores y minoristas en tener en cuenta el impacto medioambiental. Por parte de los minoristas ha implicado la optimización del proceso la cadena de suministro y desarrollar rutas que reducen los costes y el impacto medioambiental. Por ejemplo, la cadena de supermercados inglesa Sainsburys ha estado usando menos bolsas de plástico para sus pedidos online, enviando pedidos más voluminosos en cajas. El minorista también ofrece a los consumidores para reciclar "bolsas de plástico cuando entregan en la casa".
Los minoristas que no son de alimentación, como John Lewis, Amazon y House of Fraser ya están viendo alrededor de la mitad de su tráfico online provenir de dispositivos móviles y esto se ajusta más a la rampa del ritmo de cambio en el próximo año.
"Desde hace algún tiempo Amazon se ha centrado en el envase. Cuenta con una iniciativa de envase libre de la frustración de sus propios productos de la marca Kindle y ha estado trabajando con los fabricantes para que la iniciativa sea más amplia, después de que el CEO Jeff Bezos encontrase dificultades para abrir los elementos que había encargado online".
Oferta multicanal sin fisuras
Pocos empresarios han integrado una oferta multicanal sin fisuras online. Los desarrollos en Francia apuntan hacia un modelo futuro híbrido: Auchan ha desarrollado un imperio de comida fresca situado cerca de un coche, un buen ejemplo de "ladrillos y clicks" - como los británicos elegantemente nombraron – trabajando en conjunto. También en Francia, Leclerc ha establecido una unidad central que recoge las compras de alimentos de tres puntos de recogida a distancia, localizado en los destinos de alto tráfico.
Durante el próximo año habrá un mayor énfasis en lograr que los servicios sean más accesibles y cómodos. Los nuevos participantes y los diferentes modelos de distribución – por ejemplo, suscripción mensual - interrumpirá la alimentación tradicional.
Esto implicará un crecimiento rápido en el despliegue y el uso de "click y recoge" incluyendo las comodidades drive-thru, así como los servicios de recogida de los nuevos lugares, como estaciones de trenes y lugar de trabajo. Al mismo tiempo, los pases de entrega, los espacios de entrega más cortos y la unión de la tienda de alimentación y no alimentación son propensos a dar forma a la evolución de la entrega a domicilio. El 25 por ciento de los compradores de alimentación online ya usa un servicio de "click y recoge" en enero de 2014.
La expectativa de Ahold es que recoger en los puntos puede ser más rentable que la entrega a domicilio. Los compradores en los Países Bajos, que compran antes del mediodía pueden recoger a partir de 1800 y gastar por lo general entre 75€ y 100€.
Cecile Riverain, Gerente de Investigación Internacional IGDS: "La economía de escala ya no es una ventaja absoluta. Con los bajos costes de puesta en marcha de los negocios online, los nuevos modelos e ideas pueden cobrar vida más rápido que nunca. "Haz clic y recoge" se ha convertido en un canal muy popular con un futuro centrado en añadir capacidad y en desarrollar modelos de realización más eficientes. Varios minoristas están buscando captar compradores durante su jornada diaria de trabajo. Asda, Tesco, Waitrose y Amazon están buscando establecer permanentes servicios "click y recoger" en las de las estaciones de metro de Londres, con la recogida del mismo día para la máxima facilidad de pedido".
Sin embargo, los compradores de Click Y Recoge están todavía en la fase experimental – sólo el 5 por ciento usan este tipo de servicio de supermercado online, con un 15 por ciento de los compradores de alimentos online que desean utilizar el servicio más en el futuro.
"La experiencia más perfecta y cómoda de comprar - sea cual sea la hora del día y el canal -,que incluso la mayoría de los clientes minoristas "rígidos" pueden comprobar", dice Byfield-Green. Esas compras a través de múltiples canales con un minorista también son propensas a convertirse en sus clientes más fieles.
La competencia en el mercado aumentará. Uno que nunca va a sentarse en el banquillo, Amazon está innovando rápidamente y amenaza con robar cuota de mercado con innovaciones tales como las entregas en Domingo, entrega en el mismo día y con envío anticipatorio. Y en el sector de la alimentación, Amazon Fresh está aparentemente preparado.
Fuentes:
Lisa Byfield-Green Analista senior - online and digital
The online and multichannel revolution
Five game changers for retail and supply in 2014
