Las fronteras entre medios ganados, pagados y de propiedad siguen difuminándose con rapidez, ya que las preferencias de los consumidores no paran de modificar las tendencias de la comunicación. Nos dirigimos hacia una sociedad exigente, con un público más crítico que no acepta cualquier mensaje comercial. Las empresas usan técnicas de márqueting multicanal para captar la atención del consumidor que está muy fragmentada y además dura muy poco y es necesario alimentarla de manera regular.

duomedia lleva más de quince años trabajando desde Bélgica en el ámbito de las RR.PP. y de contenido para los sectores tecnológicos europeos. Junto con los clientes, integra técnicas de RR.PP. en planes de márqueting multilingües. Gracias a la aparición de nuevas plataformas y tecnologías, el mundo de las RR.PP. de contenido tiene ante sí numerosas oportunidades. Anja D¨Hondt, Directora General de duomedia, y especialista en este campo, habla en esta entrevista sobre los retos que se avecinan.

Previamente a la fundación de Duomedia en 1999 Anja D´Hondt fue Directora de Marketing Europeo en Brady Europa y Coordinadora de Servicios Creativos en Scitex Europa. Estudió Relaciones Públicas y Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Bruselas y desde hace años es miembro de la Asociación Belga de Agencias de Relaciones Públicas BPRCA. D´Hondt explica que “los especialistas en relaciones públicas (RR.PP.) son expertos en crear y adaptar historias para públicos concretos. Un plan y una estrategia de RR.PP. de contenido pueden explotar los canales de márqueting, ganar credibilidad y crear una comunidad implicada”.

¿Qué son las relaciones públicas de contenido?

Todo el mundo sabe que el márqueting de contenido consiste en vender contenido aplicando técnicas de márqueting, normalmente a través de canales de la empresa o pagados por ella. Nosotros tratamos el contenido desde la perspectiva de las relaciones públicas, lo que significa que primero desarrollamos una estrategia orientada hacia los canales para llegar a los destinatarios e implicar a las comunidades. Usamos técnicas de RR.PP. como la validación de terceros, las embajadas de marca y el liderazgo razonado. Siempre estamos buscando nuevas formas de mejorar el contenido aún más si el contenido está orientado a un producto o una tecnología y adaptarlo a mercados locales o concretos.

¿Cómo se desarrolla una estrategia de RR.PP. de contenido?

Solemos empezar analizando la empresa, investigando su posicionamiento y la percepción que tiene el público de ella. Lo hacemos con encuestas a clientes, cuota de presencia publicitaria y análisis de la competencia. La fase siguiente consiste en desarrollar el contexto de los mensajes, en sintonía con la estrategia corporativa y de márqueting. A partir de toda esta información, elaboramos una estrategia de RR.PP. de contenido y un plan táctico con objetivos y parámetros de medición, una matriz de contenido, canales de difusión y herramientas.

¿A qué se refiere cuando habla de liderazgo razonado?

Se refiere al hecho de que los líderes de la empresa compartan su experiencia, conocimientos y razonamientos sobre el negocio de manera educativa e informativa. El liderazgo razonado analiza los problemas y los retos de un determinado sector o mercado y aporta soluciones. No se trata de vender, sino de construir la reputación de la empresa, afianzar relaciones y ganarse el respeto del público objetivo. El liderazgo razonado es una parte importante del plan de RR.PP. de contenido y la dirección de la empresa debe fomentarlo. También debería incluir la responsabilidad social de la empresa respecto al entorno que todos compartimos.

¿Cómo se crea el contenido a partir de esta estrategia?

Según el canal de difusión y el público, el contenido se produce en un formato u otro: libros blancos, notas de prensa, artículos, blogs, boletines de noticias, testimonios de clientes, etc. Son importantes técnicas como la validación de terceros y las embajadas de marca, por lo que solemos incorporar citas de clientes, especialistas, asociaciones, personalidades influyentes, etc. Estas citas están incluidas en la estrategia y en la matriz de contenido por mercado, país o campaña. Las encuestas independientes también otorgan rigor y credibilidad al contenido. Como trabajamos estrechamente con los medios, tenemos en cuenta las citas importantes del calendario y los intereses de los lectores. Redactamos el contenido, lo traducimos a cualquier idioma y luego lo distribuimos por distintos canales.

¿Cómo encaja la narración visual en todo esto?

La comunicación se ha vuelto más visual en los últimos años debido a la abundancia de información, sobre todo por el desarrollo de la tecnología digital. Una imagen potente puede llamar la atención y despertar interés. Completamos las historias con imágenes, vídeos y gráficos; los blogs y los boletines que preparamos siempre llevan un componente visual importante. Hace poco convertimos un estudio científico que encargamos para un cliente en un vídeo animado. El vídeo resume los resultados principales, que sirven como introducción del artículo completo, que ya incluye todos los datos y números. No es una tarea fácil, ya que hay que preparar un guión que contenga los elementos más relevantes en tres minutos. Otro desafío es conseguir que el contenido visual funcione en todo el mundo, junto con los mensajes en distintos idiomas.

¿Cómo afecta el descenso del gasto publicitario en la cantidad de contenido que aceptan las revistas especializadas?

Varía mucho según el país y el mercado. En general, la disminución del gasto en publicidad ha hecho que las revistas tengan menos páginas y espacio para albergar contenido importante, así como menos personal y recursos. Algunos editores se han adaptado muy bien a la nueva situación con ideas creativas en forma de plataformas útiles para distribuir contenido. También están cobrando importancia nuevos formatos híbridos de edición de contenido, como el contenido patrocinado y la publicidad nativa.

Nosotros nos asociamos con los medios y producimos contenido relevante adaptado a sus canales de distribución. En los eventos, las mesas redondas e incluso al redactar libros blancos y testimonios, trabajamos codo con codo con periodistas y editores. Apostamos por un enfoque de campaña multicanal en el que haya un equilibrio de medios impresos, digitales y redes sociales.

¿Cómo ha evolucionado la influencia de los medios en los últimos años?

La función del periodista especializado ha cambiado mucho. En el mundo de la comunicación entre empresas, hay más canales y más creadores de contenido más allá de las publicaciones tradicionales. Los periodistas se han convertido en prescriptores, en especialistas influyentes que comparten sus opiniones en blogs y columnas, e incluso ejercen de moderadores en distintos actos.

Por otro lado, las nuevas tecnologías facilitan el alcance de los medios. En duomedia, estamos en pleno proceso de conversión a una nueva plataforma de influencia sobre los medios que nos ayudará a controlar el tráfico de notas de prensa, gestionar las relaciones y analizar la cobertura en medios impresos, digitales y en redes sociales. Hemos desarrollado una sala de prensa digital y social en www.duomedia.com,, una plataforma cuantificable de publicación de notas de prensa y artículos en varios idiomas. Todo esto modifica considerablemente el alcance de los medios y los prescriptores. Las tareas básicas de RR.PP. se han vuelto demasiado comunes y ahora se valoran más las competencias estratégicas.

¿Qué oportunidades representan las redes sociales en relación con el contenido?

La implicación es clave en las redes sociales. Intentamos ir más allá de los tuits y publicaciones regulares para conseguir contenido de mayor calidad. Existen herramientas de análisis muy útiles que nos ayudan a definir y seguir a las personas influyentes y a los seguidores, y a entender sus necesidades y preferencias. Organizamos chats por Twitter, montamos y moderamos muros de tuits en conferencias, redactamos boletines de noticias en formato de Twitter y desarrollamos estrategias para implantar las redes sociales de manera más eficaz en los distintos estadios de la empresa. También Google y Twitter Analytics son muy útiles para evaluar la efectividad de las salas de prensa, el contenido, las palabras clave y el tráfico web.

Para llamar la atención en las redes sociales, hay que ser breve y ocurrente, coherente y relevante, receptivo e informativo. Solemos incluir enlaces a blogs, encuestas o artículos, ya que las redes sociales no admiten mensajes largos y tediosos. Seguimos de cerca las nuevas tendencias y tecnologías de las redes sociales, ya que se desarrollan con mucha rapidez y también varían bastante según el mercado y el país.

¿Cuál es la función de la autoedición corporativa?

Como su nombre sugiere, se trata de que las empresas creen sus propios canales para publicar contenido. Pueden ser desde sitios web hasta material colateral de márqueting, pasando por canales en redes sociales, márqueting directo, boletines y eventos como pueden ser seminarios y jornadas de puertas abiertas. Las empresas no solo usan estos canales para su propio contenido, sino que a menudo también para el contenido de sus socios e incluso sus clientes.

Tener y gestionar estos canales de autoedición implica que las empresas pueden controlar todo el proceso, hasta la generación final del contacto. El ámbito de la comunicación entre empresas resulta más adecuado para la autoedición corporativa, ya que las compañías pueden tener una relación más directa y personal con los clientes. Estos canales representan muy buenas oportunidades de ganar exposición a través de las RR.PP. de contenido.

¿Qué debe tener un buen profesional de las RR.PP. de contenido? Un Content PR-chitect, como lo llaman en duomedia.

Las RR.PP. de contenido constituyen un sector muy dinámico, pero también exigente y complejo. Los profesionales deben tener conocimientos de redacción, comunicación, tecnología, idiomas, estrategia y redes sociales. La formación continua y por cuenta propia son muy importantes, ya que debemos estar al corriente de las nuevas tendencias y tecnologías. Tenemos un boletín interno con las últimas novedades sobre RR.PP. de contenido que salen en Twitter y otras plataformas sociales.

Pero lo más importante es tener ganas, pasión y compromiso con la profesión, es la clave del éxito: te debe gustar lo que haces e inspirar a los demás. Estoy muy orgullosa del gran equipo humano que hemos conseguido reunir en duomedia, que además cuenta con el apoyo de una serie de profesionales autónomos. Todos los días trabajamos estrechamente con los departamentos de márqueting de nuestros clientes, lo que genera una interacción muy positiva.

¿Algo más que añadir sobre las RR.PP. de contenido?

Podría decir muchas más cosas, pero, para concluir, me gustaría decir que tener una estrategia y un plan sólidos, con directrices, es fundamental para cualquier empresa. El contenido deber ser original y reflejar con fidelidad los valores de la empresa. Solo así puede ser respaldado por todos los implicados: directivos, departamentos de márqueting, empleados e incluso distribuidores. Hoy en día, todo el mundo accede antes y con más facilidad a los canales de difusión. Un mensaje negativo o inadecuado puede hacer mucho daño a la reputación de una empresa y, como suele decirse en el mundo de las relaciones públicas, «la percepción es la realidad».