Entrevista con la Doctora Vicky Van Hurley, autora estadounidense experta en marcas

El futuro del embalaje omnicanal: "La sostenibilidad será muy importante en las comunicaciones publicitarias sobre todo con la generación del milenio. Los estudios señalan que su estilo de vida es más ecológico que el de generaciones anteriores y que muestran mayor preocupación por el medio ambiente"
Entrevista con la Doctora Vicky Van Hurley, autora estadounidense experta en marcas

¿Cuál es el impacto del mundo digital en el embalaje? Pro Carton ha hablado de este tema con la doctora Vicky Van Hurley, autora estadounidense experta en marcas. En su opinión, la construcción de una marca empieza, ahora más que nunca, con el embalaje.

¿Cómo definiría la diferencia entre una estrategia multicanal y una estrategia omnicanal?

La diferencia entre una y otra es que el enfoque multicanal consiste en vender a través de múltiples canales físicos y digitales, pero sin que apenas exista interacción entre ellos. En cambio, el enfoque omnicanal agrupa los puntos de contacto o los canales (establecimientos físicos, ambulantes, páginas web, redes sociales). Cualquiera que sea la estrategia que elija el consumidor, la experiencia es homogénea y coherente.

¿Cómo se aplica la estrategia omnicanal al embalaje?

El enfoque omnicanal representa la construcción de una marca y, personalmente, creo que el punto de partida de esa estrategia es el embalaje. Los estándares de los embalajes de una marca (tipografía, colores, fotos, historia) deben utilizarse en todos los canales. Por ejemplo, la página web debe emplear la misma tipografía, los colores, las fotos y la misma historia utilizados en sus envases y embalajes. Lo mismo se aplica a las entradas en las redes sociales. En otras palabras, los envases y embalajes deben ser idénticos (o parecerse lo más posible), cualquiera que sea el canal. Las empresas minoristas han descubierto que los clientes esperan que los envases que compran en línea sean como los que se encuentran en los establecimientos físicos. Otro descubrimiento ha sido que la razón principal de la devolución de artículos comprados en línea es que los envases no se parecían a los de las tiendas.

¿Cuál es la función del embalaje más allá de proteger el contenido?

Hace años que repito la misma frase: “el envase es la piel del comercio”. Los envases y embalajes se consideran “el vendedor silencioso”. También representan el “primer momento de la verdad”, la oportunidad inicial que tiene el cliente de experimentar un producto (una marca). El papel de los envases y embalajes es informar y persuadir al cliente para que compre un producto.

¿Los envases y embalajes de cartón serán más o menos importantes en el futuro?

Estoy convencida de que recibirán un mayor reconocimiento en el futuro. Ya hemos visto un cambio en la importancia de los embalajes con las cajas de transporte de resultas del comercio electrónico. Las etiquetas de envío como todo adorno han sido sustituidas por diseños pensados para destacar. Y esto representa un excelente ejemplo del embalaje omnicanal. Birchbox, Urban Outfitters, Net-a-Porter, Hello Fresh, Blue Apron, Pop Sugar y Bark Box son algunas de las marcas que lideran esta revolución.

¿Qué ha cambiado para el embalaje con Internet?

Desde la perspectiva de la cadena del suministro, Internet ha ofrecido oportunidades para materiales y proveedores globales. Una sencilla búsqueda en la red (Google, Bing) proporciona numerosos proveedores de envases y embalajes. Antes de Internet, las opciones se limitaban a una llamada telefónica a un proveedor local o regional. Ahora, disponemos de un sinfín de investigaciones sobre soluciones creativas para los retos del embalaje.

¿Qué cambiará en el papel y en la función de los envases y embalajes de cartón en el futuro?

Hace poco hablaba con un colega sobre el embalaje y la inminente posibilidad de las entregas a domicilio usando drones. Para que esto sea viable, los envases y embalajes de cartón tendrán que proteger muy bien sus contenidos. Creo que el futuro papel del embalaje consistirá precisamente en eso: proteger los contenidos, llamar la atención, crear una relación con los clientes, persuadirlos para que realicen compras y blindarlas. La posibilidad de entregas mediante drones plantea a las marcas la cuestión de desarrollar un segundo embalaje para proteger el envase del producto. Además, los envases y embalajes de cartón deben pasar pruebas rigurosas para asegurar que el producto llegue al consumidor en perfectas condiciones.

¿Qué importancia tendrá la sostenibilidad en las comunicaciones publicitarias?

La sostenibilidad será muy importante en las comunicaciones publicitarias sobre todo con la generación del milenio. Los estudios señalan que su estilo de vida es más ecológico que el de generaciones anteriores y que muestran mayor preocupación por el medio ambiente. En cualquier caso, los mensajes publicitarios deben ser convincentes. Algunas tentativas de envases y embalajes ecológicos que han fracasado consistían en materiales más ligeros de peso con un rendimiento deficiente que empobrecía la experiencia del consumidor. Algunos ejemplos, en los Estados Unidos, son las botellas de plástico fino que, a causa de la presión, derraman agua al abrirse. También he visto cartones que se rompen al abrirse porque el adhesivo que los mantiene cerrados es demasiado fuerte. Si el rendimiento de los envases y embalajes no se ajusta a las campañas publicitarias, causará estragos en la marca y en la relación con el consumidor. Desgraciadamente, los Estados Unidos van a la zaga en cuanto a la sostenibilidad. Esto se debe, en parte, a la falta de educación en temas relacionados con la sostenibilidad y la importancia de proteger el medio ambiente.

¿Cómo calificaría los envases y embalajes de cartón en relación con otros materiales?

Desde la perspectiva del diseño, les doy una valoración alta. Me gusta la habilidad de las marcas para dejar su impronta en los envases y embalajes de cartón. Y aprecio los recientes avances en la impresión sobre cartón, la mejora del color, las impresiones especiales (foil, relieves, texturas) y los registros. Otros materiales (metal, aluminio, plástico moldeado, bolsa de polietileno) restringen a menudo la marca a una etiqueta o a un espacio de diseño bidimensional. Una etiqueta puede no proporcionar el suficiente “espacio real” para transmitir la marca al embalaje adecuadamente.

¿Convergen los mercados mundiales del embalaje o crecen de manera diferente en los Estados Unidos, Europa y Asia?

Debido al comercio electrónico global, creo que la convergencia es necesaria sobre todo para la sostenibilidad. Cada país y cada cultura tiene una visión diferente acerca del medio ambiente. Si una marca estadounidense lanza un producto en un envase o embalaje que contradice su cultura medioambiental, enviaría un mensaje de marca particularmente inadecuado. Los estudios demuestran que la actitud hacia los envases y embalajes son un fiel reflejo de la actitud hacia la marca.

¿Puede darnos algún buen ejemplo de embalaje omnicanal?

Sí. Mi ejemplo favorito en la actualidad es la empresa norteamericana de gafas Warby Parker (www.arbyparker.com). En lugar de empezar como un detallista que solo vende en línea, Warby Parker desarrolló su marca con los envases y embalajes. Cada canal (comercio electrónico, establecimiento físico, ambulante) brinda la misma experiencia.

Pro Carton. Association of European Carton and Cartonboard Manufacturers

APARTADOS: Asociaciones CH-8027 Zurich, Suiza Más información