Redacción Alabrent
"Lo que muestran todos los estudios es que, cada vez más, los consumidores toman la decisión de compra en el punto de venda, por lo que el packaging pasa a ser un factor esencial para ganar en visibilidad y destacar", argumenta el profesor de Marketing de Esade, Oriol Iglesias.
El experto identifica cuatro tendencias a la hora de definir qué busca el consumidor en materia de packaging: sostenibilidad, interacción, dinamismo y conveniencia. Sobre el primer punto, Iglesias no duda en señalar la responsabilidad social y el cuidado medioambiental como una exigencia creciente. "Los consumidores son escépticos respecto al compromiso real de las marcas y exigen que la sostenibilidad sea un elemento estratégico en sus productos; lo relacionan con la autenticidad", señala el profesor, quien considera que esta exigencia ha incentivado la investigación para el uso de nuevos materiales y diseños.
La segunda clave es la interactividad. "El packaging es, ahora, un elemento de relación clave con los clientes, una ventana hacia la marca". Iglesias apuesta por el desarrollo de soluciones tecnológicas que permitan al usuario conocer más detalles del producto. Aún así, la tasa de uso de este tipo de innovaciones, como los códigos QR, sigue siendo muy bajo entre los usuarios. El experto lo relaciona con la falta de visión estratégica algunas empresas a la hora de aplicar la tecnología. "Muchas veces simplemente nos subimos al carro de lo que está de moda, pero no tenemos una estrategia clara de lo que queremos comunicar con esa aplicación. El proceso debería ser el inverso: primero concretar qué queremos y, después, aplicar la innovación para conseguirlo".
En la misma línea de innovación, el profesor de Esade analiza la buena aceptación que tienen entre los consumidores los envases inteligentes. "De nuevo, se trata de un elemento de transparencia, que facilita la información al usuario como, por ejemplo, un cambio de color en el packaging a medida que se acerca la fecha de caducidad del producto o etiquetas que informan sobre la temperatura adecuada para la conservación, etc.".
Finalmente, Iglesias identifica el convenience como la última exigencia de los consumidores, y lo relaciona con el costumer journey. "Es lo primordial: el comprador busca alta calidad y una experiencia de consumo y uso satisfactorio, tanto en el producto como en el packaging. En este sentido, cada vez cobran más importancia elementos como el tamaño del envase y la comodidad de su transporte, además de cuestiones esenciales como que sea fácil de utilizar y eficiente en su uso".
El cambio que llega con los millennials
Si estas cuatro tendencias se están imponiendo es, en parte, porque los millennials están ganando peso como grupo consumidor, y las marcas centran cada vez más sus estrategias en ellos. "Es un público muy exigente con las marcas, que llega al punto de venta con información previa, confía en las recomendaciones más que en la publicidad y demanda transparencia e información", apunta Oriol Iglesias. Coincide en el análisis la consultora ShopperView de AECOC, Marta Munné, que identifica algunas exigencias particulares de esta generación. "Buscan envases grandes para conseguir un mayor ahorro en la compra, pero con opción para tener raciones individuales para evitar que el producto se estropee una vez abierto".
Entrando en detalles, Munné diferencia el tipo de packaging ideal para los millennials en función del producto que contenga. "Con las bebidas, buscan tamaños diferentes para cada momento de consumo, y valoran los recipientes de cristal por ser más sofisticados y no alterar los sabores. En relación a la alimentación, exigen transparencia en el envase y garantía en la conservación del producto, mientras que en higiene y cuidado personal, apuestan por la funcionalidad y la opción de escoger entre diferentes tamaños para escoger en función de las necesidades del hogar".
Munné también coincide en señalar a los millennials como el perfil de consumidor mas concienciado con el medioambiente, y destaca la buena prensa de la que gozan materiales como el papel y el cartón. "Son percibidos como ecológicos, sostenibles, higiénicos, atractivos y de calidad por esta generación".
La innovación, un proceso compartido
La eclosión de los millennials como grupo consumidor también ha cambiado las dinámicas innovadoras de las marcas. Si antes la innovación se producía de dentro de las compañías hacia fuera, ahora la cocreación es tendencia. "La interacción constante que permiten las nuevas tecnologías favorece la creación de estrategias de desarrollo conjunto de las innovaciones con los clientes desde el momento cero. Consumidores, colaboradores de la marca y la propia empresa son las tres patas de un proceso que permite tener un conocimiento más profundo de usuario y obtener ideas más relevantes, que nos den más posibilidades de triunfar en el mercado", concluye Iglesias.
La próxima edición de Hispack, que tendrá lugar del 8 al 11 de mayo de 2018 en el recinto Gran Via de Fira de Barcelona, permitirá conocer directamente a las marcas soluciones de packaging ligadas a la sostenibilidad, la interacción, la innovación y conveniencia, así como su aplicación en productos de diversos sectores para conectar con el consumidor.
