Redacción Alabrent
"Históricamente, el packaging de los chupetes era similar al utilizado en los productos de ferretería: llano, con un cartón detrás que obligaba al consumidor a leer el reverso para conocer las prestaciones del producto", contextualiza la directora de marca de NUK, Helena Casadellà. El cambio llegó ligado a las nuevas tendencias que ponían el foco en la estética. "Empezaron a aparecer en el mercado opciones que hacían del chupete prácticamente un complemento de moda infantil" apunta la responsable de estrategia de marcas de Wylma Blein, Gemma Álvarez. Con este nuevo enfoque, la fuerza de venta principal era visual, lo que obligó a adaptar el empaquetado.
"El gran cambio que aplicamos fue la creación de un envase transparente, que permitía mostrar el producto en 360 grados. En nuestro caso, el objetivo no era tanto reforzar el valor estético del producto, sino mostrar y destacar por primera vez una tetina de primera calidad en el punto de venta, de manera que el consumidor pudiera ver si estaba comprando un chupete de silicona o de látex", explica Casadellà. Una información relevante, ya que, según su opinión, si un bebé rechaza un material lo hará para siempre.
NUK no se quedó sólo ahí. Una vez solucionada la visibilidad del producto, apostaron por la practicidad, haciendo del packaging una solución útil y de ahorro. "Diseñamos un envase que, a la vez, funcionará de portachupetes. Hasta entonces, era un elemento que se vendía por separado y que era fácil perderlo", relata Casadellà.
La responsable de marca afirma que la reconversión del packaging supuso una gran inversión para NUK, pero al mismo tiempo le comportó un retorno en ingresos inesperado gracias al trabajo realizado en marketing. "El rediseño del envase vino acompañado por la decisión de vender en packs de dos, reduciendo así el tamaño de cada paquete, lo que permitió multiplicar la presencia de nuestros productos en las farmacias" concluye Casadellà.
El éxito de la iniciativa desbordó las previsiones, hasta el punto de vaciar el stock previsto en un primer momento, y multiplicar las ventas. Complementando esta estrategia, NUK también se apoya en la Publicidad en el Lugar de Venta dando mayor visibilidad al envase. De hecho, la caja con forma de tiovivo para presentar en farmacias una nueva colección de biberones y chupetes de NUK, diseñada por Wylma Blein, ganó un Líderpack – Popai Award el pasado año.
Marketing y valores
NUK es tan sólo un ejemplo de cómo el packaging estratégico puede cambiar las dinámicas de venta. El director de IQS Executive Education, Lluís Miravitlles, apunta al enfoque marquetiniano del envase como una de las claves para lograr esta transformación. "Existe una competencia feroz en los lineales y las marcas necesitan diferenciarse de algún modo; el packaging es un elemento con una gran capacidad comunicativa, capaz de transmitir las sensaciones y virtudes del elemento que contiene", argumenta. Sin embargo, no se trata solo de vender el producto, sino también de comunicar los compromisos de la compañía con la sociedad. "El consumidor no sólo quiere que le hables de lo que vendes, sino que también muestres a través del pack valores como la sostenibilidad o la responsabilidad social", explica Miravitlles.
Que el envase sea un elemento de comunicación supone abrir un gran abanico de oportunidades, pero también de amenazas. El experto considera el proceso del packaging estratégico como "muy crítico" por la dificultad de establecer qué mensajes serán percibidos como correctos para el consumidor y cuáles no. Para Miravitlles, "a veces es necesario arriesgar y, otras, la estrategia directamente es la de provocar. Lo que nunca puede suceder es que permanezcamos inmóviles, ya que las marcas están obligadas a diferenciarse para no pasar desapercibidas".
La entrada de la tecnología
En la carrera por crear opciones de packaging que añadan valor al producto, la tecnología está adquiriendo un papel fundamental. Desde la aplicación de códigos QR, apps con información relacionada, o la entrada de la realidad aumentada. "Esto es sólo el inicio. La tecnología gana protagonismo en todos los sentidos, incluso en la transmisión de los valores más preciados para el usuario, como, por ejemplo, el no uso de conservantes ni colorantes en los productos frescos alimentarios. Todo eso lo podemos transmitir a través de aplicaciones innovadoras", recuerda Miravitlles.
Sin embargo, el experto duda sobre el uso universal de estas innovaciones tecnológicas y considera que, aún hoy, sólo los consumidores más jóvenes, más conscientes "y con más tiempo" interaccionan con las marcas para conocer el producto.
Cambios en los sistemas de producción
El packaging estratégico se ha impuesto como tendencia en la última década y ha supuesto cambios importantes también en los equipos de trabajo. Si antes el envase era responsabilidad de un diseñador, ahora se trata de un trabajo de equipo. "En su concepción están involucrados creativos, pero también equipos de marketing, de I+D y todos los profesionales con capacidad de pensar en cómo dar valor al producto a través de su empaquetado", argumenta Miravitlles.
No hay duda de que toda esta evolución comporta también un aumento en la inversión dedicada al packaging. Sin embargo, Miravitlles puntualiza que el análisis del retorno no es tan relevante como podría parecer. "Solo hay una pregunta: ¿podemos prescindir del packaging estratégico? Y la respuesta es no, ya que la alternativa es desaparecer del mercado de un día para otro", concluye.
