Redacción Alabrent
“Gracias a envases impresos impresionantes, las marcas logran seducir a los clientes para que estos tomen una decisión de compra en el punto de venta,” afirma el fundador de Superbrands, Marcel Knobil. “El efecto no sería el mismo si el envase no captase poderosamente la atención como lo hace.” Superbrands es reconocida mundialmente como una autoridad independiente y árbitro de excelencia en materia de branding, y su compromiso es poner en valor marcas excepcionales y promover la disciplina del branding.
El impacto de una combinación adecuada de texto y gráficos va mucho más allá del contacto inicial con la presentación promocional. Además de ser el ‘caramelo’ que capta la atención del consumidor, una imagen externa reproducida a la perfección proporciona a los consumidores un reconocimiento del producto, en muchas ocasiones subliminal, y una seguridad que puede ser vital para el director de la marca en un espacio de venta minorista congestionado.
Las tendencias actuales en el segmento de los envases están marcadas por unos horarios comerciales más amplios en los supermercados; tecnologías y capacidades de impresión cada vez mejores; y la demanda de proteger las marcas y aumentar su reconocimiento. Más allá de sobrevivir, gran parte del reto más importante del director de marca es lograr convertirse en la elección preferente en unas condiciones extremadamente exigentes. La otra parte es lograrlo con un coste asumible.
Control de calidad
Dada la elevada probabilidad de que se produzcan variaciones de color, no solo entre distintos soportes, sino también entre distintos procesos de impresión -y, por supuesto, entre distintos impresores; ya sea cuando están ubicados en sedes diferentes o incluso cuando utilizan máquinas del mismo fabricante- mantener la uniformidad puede resultar una tarea compleja.
La mejor forma de lograrlo es asegurarse de que todos los actores de la cadena de suministro que participen en el proceso de creación de un envase impreso, desde su concepción hasta su entrega, puedan interactuar entre sí a través de una plataforma web abierta.
“Nuestra visión es conectar la cadena de suministro desde el director de marca hasta la empresa minorista, y hacer que el flujo de trabajo sea más amplio y más rico,” Jef Stoffels, director de marketing de Esko.
“Para ello, agregamos funcionalidad adicional, que satisface las necesidades de calidad y comercialización de los fabricantes y distribuidores de artículos envasados. También hacemos posible que el director de marca pueda conseguir un flujo de datos seguro y transparente, que los errores se puedan detectar de forma temprana, o incluso evitarlos, y el resultado final es que los productos lleguen antes al mercado.”
De forma similar, los sistemas de gestión del color online pueden trasladar a los directores de marca el mismo nivel de comodidad y control sobre la forma en que se replican unos parámetros de color predeterminados, sin importar el soporte ni el proveedor, garantizando una uniformidad en la reproducción del color que sirve de base para la autenticidad e integridad de la marca. La solución de gestión del color X-Rite PantoneLIVE es ideal para el director de marca, ya que tiene el control sobre los parámetros de color predeterminados, que a su vez se almacenan en la nube para su uso cuando y como sea necesario en la cadena de suministro. De este modo se consigue replicar con total precisión la imagen de marca acreditada, independientemente del material o el proveedor.
Objetivo: rendimiento
Las empresas de manipulado equipadas con instalaciones de producción inteligentes pueden ser decisivas a la hora de conseguir ventajas en costes y rendimiento para los directores de marca. Usando planchas de flexografía de alta definición y tecnologías de software, actualmente es posible satisfacer los requisitos del 85 % de los envases flexibles impresos mediante serigrafía, sin perjuicio del resultado final a partir de CMYK + blanco, en lugar de usar tintas especiales.
“El hecho de trabajar con una paleta de colores reducida implica menos planchas y un menor desperdicio de tinta. Resuelve muchas cuestiones,” afirma el director de ventas de Ultimate Packaging (Reino Unido), Chris Tonge. “Mientras que marcas internacionales como Unilever y P&G llevan entre 10 y 15 años especificando estas soluciones, las marcas más pequeñas están dándose cuenta de que implican una ventaja en materia de costes, ya que los colores se controlan más fácilmente si se implementan los estándares adecuados.”
Pero esta mejora no es lo único que aumenta los niveles de calidad y rendimiento en la flexografía, que sigue siendo el proceso de impresión más utilizado en el sector y supone más del 40 % del mercado global de los envases, valorado en unos 250 billones de euros anuales, especialmente para envases flexibles y aplicaciones de cartón ondulado. La velocidad de la máquina y la uniformidad entre distintos soportes son factores decisivos. Ultimate Packaging ha instalado recientemente dos máquinas de flexografía Bobst adicionales antes de la drupa. El segmento offset también ha respondido de forma positiva para lograr longitudes de tirada más cortas y más rentables.
Mentalidad digital
Lo que ha dado pie a estas mejoras en la tecnología de las máquinas de impresión analógica es el reto cada vez más importante que plantea la impresión digital, sobre todo a la hora de satisfacer las demandas de los directores de marca de tiradas más cortas y rentables –y, en consecuencia, niveles de inventario más bajos– y la capacidad de diferenciar productos en el lineal a través de la personalización. Aunque el uso de datos variables siempre ha formado parte de la propuesta de la impresión digital, actualmente lo vemos de forma clara en el marketing minorista tras su adopción satisfactoria en prestigiosas campañas de marketing de Coca Cola, Heineken, Nutella y un número cada vez mayor de multinacionales de primera línea. “Sacar nuestra marca del envase y sustituirla por algo que no fuese la palabra Coca Cola no fue algo sencillo de hacer dentro de una estructura como la nuestra, en la que trabajamos conforme a unas pautas muy estrictas para proteger la marca,” afirma el innovador de envases de Coca Cola, Greg Bentley. “La capacidad de la impresión digital nos permitió hacerlo, pero lo verdaderamente inteligente fue la campaña de marketing.”
“La combinación del músculo tecnológico y la inspiración del marketing es lo que se necesita para que la personalización vaya sobre ruedas”, Paul Randall, director de desarrollo de negocio de marcas internacionales de HP.
“Supone alejarse de la idea de que el envase es un portador estático de logotipos y listas de ingredientes, y en su lugar aprovecharlo como una oportunidad para el compromiso del consumidor en beneficio de la marca. El panorama de los medios ha cambiado. Está cada vez más fragmentado entre above the line (medios pagados), RRPP y below the line (medios ganados) y envases (medios propios), estando estos dos últimos cada vez más interrelacionados. Así las cosas, no sorprende que los directores de marca sean visitantes asiduos al Graphics Experience Centre de HP en Barcelona.”
Algo similar ocurre con el centro tecnológico de Xeikon en Amberes. “Para los directores de marca que acuden al programa Xeikon Café, es una curva de aprendizaje de dos vías,” afirma el director de marketing de etiquetas y envases, Filip Weymans. “En primer lugar, se trata de comprender cómo se pueden trasladar las ventajas de la producción digital para diversificar la comunicación hacia el público al que se dirigen; y, en segundo lugar, cómo la tecnología puede satisfacer necesidades dentro de su modelo de negocio, logrando una comercialización más rápida y haciendo un mejor uso del capital circulante.”
“Si bien la adopción del proceso digital es una tendencia en aumento, a pesar de la expectación que genera todavía no ha alcanzado todo su potencial,” afirma el director de envases global de SAB Miller, Doug Hutt. “Los diez directores de marca más importantes del mundo generan más de un cuarto de trillón de dólares en ventas. Si solo el 10 - 20 % de ellas fueran digitales y el resto correspondieran al analógico, sigue siendo una ganancia potencial enorme que las empresas de manipulado todavía no han aprovechado.”
“Las empresas de productos de consumo deberían ser más proactivas, salir a buscar y entablar conversaciones con la industria de los envases; y ésta debería abordar estas cuestiones y proponer soluciones,” Doug Hutt, director de envases global de SAB Miller.
Entretanto, una tecnología inkjet cada vez más rápida parece preparada para dictar el siguiente capítulo de la historia de la impresión digital de envases, sobre todo mediante la esperada comercialización de las máquinas 'nanográficas' del gurú digital Benny Landa, diseñadas para ofrecer velocidades de impresión de datos variables equiparables a las del proceso offset.
El toque final
La personalización no es la única vía para captar la atención del consumidor en el lineal. Los efectos especiales rentables y aplicados a tiradas cortas, como el uso de alto brillo, brillantina o efectos metálicos sin recurrir al estampado hot foil o incluso el Braille, también entran dentro de las competencias de la nueva generación de tecnologías de acabado digital. También ofrece una vía más rentable para lograr un mayor atractivo la adopción de la técnica de cold foil mediante el proceso analógico, sobre todo como alternativa a soportes laminados / metalizados para etiquetas y cajas de cartón.
Simultáneamente, en el extremo superior de la escala encontramos el efecto tridimensional que se logra mediante el uso de tecnología de lentes Fresnel, y que proporciona un atractivo instantáneo a las cajas para venta duty-free de la marca internacional de gin Bombay Sapphire. “Es mucho más caro que el proceso foil convencional (alrededor de un 33 %), pero se obtiene un impacto mucho mayor. Si queremos algo que sea innegablemente atractivo y fascinante, eso es lo que cuesta,” Dominic Burke, director ejecutivo de Webb deVlam UK.
La nueva frontera
“La adopción de tecnologías orientadas online marca el camino de la nueva generación de aplicaciones destinadas a facilitar un mayor compromiso entre la marca y el consumidor,” afirma el director de tecnología de envases de Sun Branding Solutions, Gillian Garside-Wight. “¿Quién habría imaginado que el reloj de Apple existiría hace tan solo cinco años? Los directores de marca deben poder ofrecer lo que el consumidor demanda, incluyendo paquetes más inteligentes que se integren en un estilo de vida digital.”
Existen varias aplicaciones en el mercado que recurren a la tecnología móvil. Por ejemplo, las aplicaciones de realidad aumentada on-pack de las que fue pionera Blippar, y que permiten al usuario mirar un objeto a través de la cámara de su smartphone para activar una búsqueda digital instantánea y recuperar información de la web. En una campaña reciente para Perrier, la invitación a los consumidores para que agitasen su teléfono como una coctelera para descubrir una receta fue una forma claramente innovadora de aprovechar el concepto y agregar un punto de diversión aprovechando lo que la tecnología puede ofrecer.
En lugar de colocar un icono en el envase para facilitar la interacción, la tecnología de escaneado 'PackLinc' exclusiva del especialista británico en preimpresión Reproflex3 integra un código oculto dentro de la propia tinta, de modo que el consumidor puede tratar el envase en su conjunto como un portal. El sistema, aplicado recientemente a una edición limitada de la bolsa de snacks infantiles POM-BEAR, logró un premio de la EFIA (European Flexographic Industry Association) y el prestigioso reconocimiento Starpack gold award del año pasado. Debbie Waldron-Hoines, directora de la EFIA, afirma: “Los directores de marca deben conocer más a fondo los procesos existentes para poder tomar decisiones fundamentadas sobre qué es lo mejor para su marca. Tanto el proceso flexográfico como el digital pueden complementarse para mejorar el valor de la marca.”
Consolidar la seguridad del producto y, en consecuencia, la integridad de la marca es otra de las posibilidades que exploran las tecnologías inteligentes. Un sensor impreso de comunicación en proximidad (NFC) creado por Thin Film Electronics para el whisky Johnnie Walker de Diageo actúa como dispositivo de seguridad y antipiratería, además de interactuar con los smartphones para facilitar información y consejos sobre el producto.
A la vista de la tendencia a abandonar el etiquetado y la información preimpresa que actualmente es necesario incluir en el envase, solo tenemos que imaginar el potencial que ofrece todo este espacio libre desde el punto de vista del branding. En la actualidad, las marcas apenas destinan un 40 % de la superficie del envase a su propósito principal. Sin embargo, si un pequeño código de barras interactivo resuelve todos los requisitos legales y normativos, el 90 % de la superficie impresa puede dedicarse al marketing del producto.
“Irónicamente, el factor más práctico a la hora de enlazar marca y consumidor podría implicar una simple actualización del modesto código de barras lineal en un formato 2D,” afirma el director de cuenta global de Domino Printing Sciences, Craig Stobie. “Los directores de marca todavía no han comprendido plenamente el potencial que implica tener un código legible por una máquina, que no solo contiene muchos más datos en el mismo espacio o menos que un código legible por las personas, sino que, además, puede resultar más barato.”
“Tanto si son productos que se comunican con tu tableta como tintas termocrómicas sensibles a la temperatura o al tiempo que indican si la cerveza está a la temperatura perfecta o garantizan que la carne envasada se puede comer, la facilidad para la interactividad abre muchas puertas a los directores de marcas,” Eef de Ferrante, director ejecutivo de la Active & Intelligent Packaging Industry Association (AIPIA).
“Los directores de marca deben abordar los retos que plantea la falsificación, la seguridad de los productos en la cadena de suministro, el compromiso del consumidor y la gestión de ‘Big Data’. La protección de las marcas y mejores procesos de marketing de sus productos son puntos de partida para evitar posibles daños a la reputación y, también, para ahorrar dinero.”
Los envases impresos atractivos e innovadores constituyen una inversión inteligente para generar una cartera de clientes fieles a largo plazo, concluye Des King. Aunque los consumidores ejercen una mayor versatilidad que nunca a la hora de elegir cómo y dónde recopilan la información a partir de la cual determinan sus preferencias de productos, los envases ofrecen a las marcas una oportunidad garantizada de controlar cómo se comunican con sus clientes potenciales cara a cara en el mismo punto de venta. No es ninguna sorpresa, pues, que las formas en las que se imprime el envase ocupen un papel central en la feria drupa 2016.
