Redacción Alabrent
Hace unos años, el aceite italiano triunfaba en tiendas gourmet de medio mundo con envases de lujo. Su calidad, probablemente, no era superior a la de muchos aceites españoles, pero su imagen sí. "Lograron un nivel de penetración en el segmento alto del mercado internacional muy superior al español", reconoce Marta Angulo, responsable de la consultora Foodconsulting, especializada en sectores agroalimentarios y gastronomía. "El packaging y la imagen –añade– tuvieron un papel importante, unido a una mayor habilidad comercial y de marketing y a la elaboración de aceites muy del gusto del consumidor internacional".
No obstante, en los últimos años, las marcas españolas han protagonizado "una auténtica revolución" y hoy "la gama española de aceites de oliva virgen extra es la más amplia y rica del mundo, con productos adecuados a cada paladar y con un packaging variado y atractivo, preparado para competir en los mejores establecimientos y restaurantes del mundo sin complejos", asegura Angulo.
Objetivo: el mundo
Aragem es un aceite de oliva virgen extra de alta calidad que se elabora en Cambrils (Tarragona) y se toma en Tokyo. Sus botellas, con un elegante y sorprendente packaging de cerámica, reciben al comensal en las mesas del restaurante de la chef Carme Ruscalleda en la capital japonesa. Su calidad ha sido esencial para llegar a seducir a los paladares nipones, pero su packaging también ha jugado un papel clave. Así lo asegura el director de la Cooperativa de Cambrils, Fernando Sarasa: "hemos ganado premios como Liderpack 2013 y Worldstar 2014, lo que nos ha dado relevancia en medios. Nos habían premiado por la calidad del aceite, pero nunca por el envase, y esto ha sido un nuevo impulso para las ventas y para que la gente conozca la marca".
La historia de éxito de Aragem empezó cuando la cooperativa contactó con el estudio de diseño gráfico Debonatinta y le encargó un packaging para el mercado asiático y Oriente Medio, con un aire mediterráneo y que marcase la diferencia. Como muchos otros productos gourmet, Aragem se ha presentado al mundo reivindicando su origen.
El origen como tendencia
La diseñadora Eva Minguella, fundadora de Eva Estudi y directora del Máster de Packaging de la Escuela Elisava, asegura que al consumidor "le importa, cada vez más, el origen del producto" y las marcas, lícitamente, aprovechan los valores positivos de cada territorio y cultura. "Se trata enriquecer el producto gracias a su entorno", añade, "y detectar si la dimensión de la empresa o su origen puede ser una diferencia competitiva". Desde el clúster gourmet de Catalunya, su gerente, Marta Amorós, coincide: "interesa el origen y que el producto vaya acompañado de una experiencia, algún elemento diferenciador". "En un sector Premium –destaca– la importancia del envase es esencial, porque lo gourmet se vende cuando se prueba, pero normalmente esto no es posible y la única diferenciación en el lineal se la da el packaging".
Diferenciarse o morir
La competencia y "la lucha" en el lineal es lo que más preocupa al cliente de packaging premium para alimentación, según Pepo Figueras, responsable de Cideyeg, dedicada al packaging desde hace 50 años. "Hoy el sector gourmet pide envases con acabados como los que hemos hecho siempre para la cosmética: relieves, barnices de contraste, plastificados… Busca comunicar prestigio en el punto de venta, una experiencia especial".
Desde DecopakEurop, su general manager, Albert Sanahuja, habla de "envases exclusivos y únicos". "Las marcas han visto que de la imagen del producto depende el segmento en el que se sitúa y que la condición de Premium se la dará el packaging", aclara.
La diseñadora Eva Minguella concluye: "la creatividad y la honestidad es lo que puede dar valor. Antes el pack gourmet se simplificaba, pero ahora ser oro y negro ya no es sinónimo de Premium". Hay que ser creativos, advierte, tanto en el diseño gráfico como en el estructural, y conocer los códigos gourmet de cada país cuando el objetivo es exportar.
Premium Pack, el realce de la exclusividad
Hispack 2015 estrena Premium Pack, un área específica dedicada al packaging para productos de gama media-alta para alimentación y bebidas, así como cosmética y perfumería. Este espacio responde a la previsión de una mayor demanda de envases y embalajes que aporten exclusividad y glamour a los productos premium.
La zona de stands irá acompañada de un espacio abierto de presentaciones sobre materiales, diseño, acabados, decoración producto acabado y fabricación, y donde se explicarán casos de éxito en el ámbito de la alimentación gourmet y el sector de perfumería y cosmética. Se hablará también de sostenibilidad, de la personalización por estacionalidad, del valor del origen en el diseño de packaging, o la construcción de envases con personalidad, entre otros temas.
La directora de marca global de The Absolut Company, Caroline Mörnås, inaugurará las conferencias del Premium Pack, explicando las tendencias en packaging en este segmento. También está confirmada las ponencias de diseñadores como Paco Adin (Supperestudio), Santi Cabrera (Solo Advertising), Javier Euba (Moruba), Joan Llorca (Grafic House) o Juan Carlos Rustarazo, así como responsables de packaging en marcas como Nestlé, Bella Aurora, Martidem, Flor d'Es Trenc o Mas Gourmets, entre otros muchos. Asimismo, se potenciará el networking entre ponentes y los visitantes interesados en ampliar información.
Por otro lado, el clúster Gourmet de Catalunya presentará un estudio sobre el mercado de envases premium realizado en colaboración con Hispack desde el punto de vista del consumidor, identificando los valores que, a través del packaging, se atribuyen a un producto de alta gama y qué factores intervienen en la percepción de "lujo asequible".
Paralelamente, la Federación de Cooperativas Agrarias de Cataluña expondrá productos alimentarios de sus empresas asociadas (aceite, miel, arroz, vino, fruta…) para mostrar la importancia del packaging en su posicionamiento. Asimismo, Elisava mostrará una exposición de proyectos de packaging gourmet realizado por los alumnos de su Master en Diseño de Packaging.
Todo un mundo de packaging
Con más de 700 empresas, Hispack 2015 concentrará materiales, tecnología, procesos, logística y soluciones para la fabricación y uso de todo tipo de envases y embalajes para cualquier sector industrial y de gran consumo, así como elementos de Publicidad en el Lugar de Venta. El salón -que cubrirá, toda la cadena de valor del packaging-, se ha volcado en añadir a su oferta empresas expositoras que presenten soluciones innovadoras para la fabricación de envases y embalajes, tal como han demandado varias firmas de alimentación, bebidas, perfumería, cosmética o farmacia que visitan la feria.
Hispack se celebrará simultáneamente en las mismas fechas y recinto con la feria de tecnología alimentaria Bta. Sumando la oferta comercial de ambas ferias, se prevé la participación directa el próximo mes de abril de 1.285 empresas y la visita de 35.000 profesionales.
Además de Premium Pack, las nuevas áreas de Hispack 2015 son:
TRENDPACK AREA: Expondrán empresas con soluciones de envases sostenibles, inteligentes, activos, de conveniencia, antifalsificación o personalizables que quieran contactar con responsables de packaging y negocio, I+D+I y marketing de empresas de múltiples sectores que buscan dar valor añadido y diferenciar su producto mediante el embalaje. Además, de ver y tocar producto acabado, habrá un espacio de conferencias sobre casos de éxito y de networking,
RETAIL ÁREA: El packaging y la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) son claves en la decisión de compra del consumidor. En esta área, Hispack mostrará casos prácticos y tratará temas como el neuromarketing aplicado al packaging; el diseño de envases; o tendencias en PLV, entre otros. Además, se entregarán los Premios Líderpack , un referente internacional gracias a su conexión con los WorldStar, que reconocen el mejor packaging "made in Spain".
PACK & LOGISTIC CORNER: El packaging pensado logísticamente puede aportar importantes beneficios en la cadena de suministro, permite abaratar costes de forma significativa y ayuda a reducir tiempos de proceso. Para comprobarlo, Hispack potencia el sector de la intralogística del envase y embalaje y abordará temáticas como el impacto del e-commerce en la logística, la fabricación aditiva y personalizada (impresión 3D), la logística inversa, la sostenibilidad, la RSC en el sector y procesos de creación y destrucción de valor.
