Marta Costa
Sin embargo, estar presente no significa necesariamente estar comunicando bien.Muchas empresas publican con regularidad, enseñan sus productos, comparten alguna noticia corporativa, felicitan las fiestas señaladas y, de vez en cuando, muestran algún trabajo realizado. Cumplen con el calendario y mantienen sus perfiles activos, pero al cabo de unos meses aparece inevitablemente una pregunta: ¿para qué estamos haciendo todo esto?
El problema, en muchos casos, no está en la calidad de las fotografías, en el número de publicaciones o en el algoritmo de Instagram. Está un paso antes: no existe una estrategia de contenidos.
Porque publicar contenido y desarrollar una estrategia de contenidos son dos cosas muy distintas.
Una buena estrategia permite que cada publicación forme parte de una historia más amplia, que transmita los valores de la empresa, que explique qué la diferencia de sus competidores, que resulte interesante para su público y que, poco a poco, construya una determinada percepción de marca.
Y para conseguirlo hay tres elementos especialmente importantes: crear un relato alrededor de la marca, generar contenido de valor y humanizar la comunicación.
Antes del calendario editorial está la estrategia
Uno de los errores más habituales cuando una empresa empieza a trabajar sus redes sociales es comenzar directamente preguntándose: ¿Qué publicamos esta semana?
La pregunta debería ser otra:
¿Qué queremos comunicar y qué queremos que nuestro público piense de nosotros?
El calendario editorial es una herramienta imprescindible, pero llega después. Nos permite organizar qué vamos a publicar, en qué red social, en qué formato y en qué fecha. La estrategia, en cambio, establece el sentido de todos esos contenidos.
Antes de decidir si publicaremos un Reel el martes o un carrusel el jueves debemos tener claro qué queremos conseguir, a quién queremos dirigirnos, qué podemos aportar a ese público y, especialmente, qué queremos que nos diferencie en su mente.
Por eso, una estrategia de contenidos debería empezar definiendo algunos aspectos fundamentales: los objetivos de comunicación, los públicos a los que queremos llegar, sus necesidades e intereses, el posicionamiento de la empresa, su propuesta de valor, el tono de comunicación y los principales temas sobre los que queremos construir nuestra presencia digital. Solo después tiene sentido empezar a pensar en publicaciones.
Primer eje: construir un relato alrededor de la marca
Todas las empresas tienen una historia que explicar, aunque muchas todavía no sean conscientes de ello. Cuando hablamos de storytelling de marca no significa que cada publicación tenga que convertirse en una historia emotiva. Significa construir un relato coherente que ayude a entender quiénes somos, cómo trabajamos y, sobre todo, por qué somos diferentes.
Para encontrar ese relato debemos empezar por identificar el valor diferencial del negocio. ¿Por qué debería escogernos un cliente en lugar de elegir a otra empresa que aparentemente ofrece lo mismo?
Esta pregunta puede resultar incómoda, pero es esencial.
Pensemos, por ejemplo, en una imprenta. Si toda su comunicación se basa en explicar que imprime catálogos, packaging, etiquetas, folletos o material corporativo, probablemente estará comunicando exactamente lo mismo que muchas otras empresas del sector. Pero quizá su verdadero valor diferencial está en otro lugar.
Puede ser su capacidad de asesorar al cliente antes de imprimir, la especialización en determinados acabados, la rapidez de producción, la experiencia acumulada durante décadas, la innovación tecnológica, la sostenibilidad, el conocimiento técnico, la capacidad para resolver proyectos complejos o incluso el cuidado artesanal que aplica a determinados trabajos. Ahí empieza el relato.
A partir de ese momento, las publicaciones dejan de ser piezas independientes y empiezan a reforzar una misma idea.
Un vídeo enseñando cómo se realiza un determinado acabado, una publicación explicando por qué se ha escogido un tipo concreto de papel, una fotografía del equipo revisando una prueba de color o un caso de éxito mostrando cómo se resolvió un proyecto complicado pueden estar transmitiendo el mismo mensaje: “sabemos lo que hacemos y cuidamos cada detalle”.
Eso es storytelling de marca.
No se trata únicamente de explicar historias. Se trata de conseguir que, después de consumir diferentes contenidos durante semanas o meses, nuestro público pueda identificar claramente qué representa nuestra empresa.
Segundo eje: crear contenido que tenga valor para el público
Otro error muy habitual es convertir las redes sociales en un catálogo permanente.
“Nuestros servicios.”
“Nuestros productos.”
“Nuestras instalaciones.”
“Nuestra nueva máquina.”
“Nuestra empresa.”
Todo gira alrededor del “nosotros”.
Pero las personas no entran en las redes sociales pensando qué novedades habrá publicado una determinada empresa. Buscan información, inspiración, entretenimiento, ideas, soluciones o contenidos que despierten su curiosidad.
Por eso debemos cambiar la perspectiva y preguntarnos:
¿Qué puede interesarle a nuestro público?
Aquí aparece el segundo gran eje de cualquier estrategia: el contenido de valor.
Podemos estructurarlo, principalmente, alrededor de tres grandes categorías.
Contenido educativo: enseñar también es comunicar
El contenido educativo permite aprovechar todo el conocimiento que existe dentro de una empresa.
Una imprenta, por ejemplo, puede explicar las diferencias entre determinados tipos de papel, cuándo utilizar un acabado concreto, cómo preparar correctamente un archivo para impresión, qué factores influyen en el resultado de un color o qué alternativas existen para hacer un packaging más sostenible.
Una empresa industrial puede explicar procesos, materiales, aplicaciones o conceptos técnicos. Una agencia puede resolver dudas habituales sobre comunicación. Un comercio puede ofrecer consejos relacionados con sus productos.
Este tipo de contenido tiene una enorme ventaja: demuestra conocimiento sin necesidad de decir constantemente que somos expertos. La experiencia se demuestra compartiéndola. Además, responde a preguntas que probablemente nuestros potenciales clientes ya se están haciendo, lo que convierte las redes sociales en una herramienta que acompaña al usuario durante su proceso de decisión.
Contenido inspiracional: enseñar lo que es posible
No todo tiene que ser formación.
El contenido inspiracional permite mostrar posibilidades, tendencias, aplicaciones, proyectos, transformaciones o casos reales.
En el sector gráfico encontramos un terreno especialmente fértil. Un acabado especial, un packaging creativo, una combinación de materiales o una solución gráfica diferente pueden convertirse en contenidos capaces de inspirar a diseñadores, agencias, departamentos de marketing o empresas que quizá todavía no habían imaginado esas posibilidades para sus propios proyectos. Aquí el producto sigue estando presente, pero cambia completamente la forma de comunicarlo.
No estamos diciendo simplemente “hacemos stamping”.
Estamos mostrando qué puede conseguir una marca utilizando stamping. La diferencia parece pequeña, pero estratégicamente es enorme: dejamos de hablar exclusivamente de nuestro servicio y empezamos a hablar de las posibilidades que ese servicio ofrece al cliente.
Entretenimiento: las marcas también pueden generar emociones
El entretenimiento es otro de los grandes motores de las redes sociales.
Y entretenimiento no significa necesariamente bailar delante de una cámara o seguir cada tendencia viral que aparece en TikTok.
Puede significar mostrar curiosidades, situaciones cotidianas del sector, pequeños errores con los que nuestro público pueda sentirse identificado, procesos visualmente hipnóticos, comparaciones, retos, humor profesional o momentos espontáneos del día a día.
El objetivo es generar atención y conexión.
Porque una estrategia de contenidos necesita encontrar un equilibrio entre informar, inspirar, entretener y vender. Sí, también debemos hablar de nuestros productos y servicios. Las redes sociales forman parte de la estrategia comercial de una empresa y sería absurdo eliminar completamente el contenido promocional. El problema aparece cuando todo el contenido es promocional.
Tercer eje: humanizar la marca
Hay una gran diferencia entre que una marca nos hable y que sintamos que hay una persona hablándonos a través de esa marca. Durante muchos años, especialmente en determinados sectores B2B e industriales, la comunicación corporativa buscó transmitir profesionalidad mediante mensajes extremadamente neutros e impersonales.
Pero las redes sociales funcionan bajo otras reglas.
Las personas conectan con personas.
Humanizar una marca significa enseñar quién existe detrás del logotipo: quién diseña, quién imprime, quién prepara los pedidos, quién asesora al cliente, quién controla la producción, quién responde una llamada o quién lleva veinte años trabajando en una determinada máquina. Y esto no resta profesionalidad.
Al contrario: hace visible el conocimiento, la experiencia y el trabajo que sostienen a la empresa.
Mostrar a un profesional explicando un proceso puede generar mucha más confianza que una fotografía corporativa acompañada por un texto diciendo que “contamos con un equipo altamente cualificado”.
En lugar de afirmar que tenemos experiencia, podemos mostrar a las personas que la tienen.
En lugar de decir que cuidamos los detalles, podemos enseñar cómo los revisamos.
En lugar de explicar que ofrecemos atención personalizada, podemos presentar a quien atiende personalmente al cliente.
La humanización convierte conceptos corporativos abstractos en realidades visibles. Además, introduce algo especialmente importante en el entorno digital: la confianza.
Podemos descubrir una empresa a través de Google, Instagram o LinkedIn sin haber pisado nunca sus instalaciones. Antes de contactar con ella quizá habremos visto diez vídeos, leído varios posts, conocido virtualmente a parte de su equipo y observado cómo trabaja.
Cuando finalmente llega el contacto comercial, la marca ya no resulta completamente desconocida.
¿Cómo crear una estrategia de contenidos?
Una vez entendidos estos tres grandes ejes, debemos convertirlos en un sistema de trabajo.
El primer paso será definir nuestros objetivos. No siempre tienen que estar relacionados directamente con vender. Podemos querer aumentar notoriedad, posicionarnos como especialistas, generar confianza, conseguir contactos comerciales, fidelizar clientes o atraer tráfico hacia nuestra web.
Después debemos conocer bien a nuestro público objetivo. Qué necesita, qué problemas tiene, qué preguntas se hace, qué le preocupa, qué información busca y qué puede interesarle. A continuación llega uno de los pasos más importantes: identificar nuestro valor diferencial y convertirlo en el centro del relato de marca. Con estas bases podremos definir nuestros pilares de contenido, es decir, los grandes temas de los que hablaremos recurrentemente.
Una empresa del sector gráfico podría establecer, por ejemplo, cinco pilares: conocimiento técnico, inspiración y tendencias, proyectos realizados, procesos y equipo humano, y productos o servicios.
Dentro de estos pilares distribuiremos contenidos educativos, inspiracionales, de entretenimiento, corporativos y comerciales.
También tendremos que decidir cómo habla nuestra marca. El tono debe ser coherente con nuestra personalidad y con nuestro público. Podemos ser técnicos sin resultar incomprensibles, profesionales sin ser fríos y cercanos sin perder credibilidad.
Después elegiremos las redes sociales y los formatos adecuados. No todas las empresas necesitan estar en todas las plataformas. Es mucho más importante tener una buena presencia allí donde se encuentra nuestro público que mantener cinco perfiles simplemente porque “hay que estar”.
Y finalmente, ahora sí, construiremos el calendario editorial.
Una estrategia necesita coherencia, pero también flexibilidad
Tener una estrategia no significa que todo tenga que estar previsto con meses de antelación.
Una buena planificación debe dejar espacio para la actualidad, los proyectos inesperados, las tendencias, las novedades del sector o aquellos momentos espontáneos que pueden convertirse en grandes contenidos. La estrategia funciona como una brújula, no como una cárcel.
Nos indica hacia dónde queremos llevar la comunicación, pero permite adaptar el camino. También debemos analizar periódicamente qué está funcionando. Alcance, visualizaciones, tiempo de reproducción, comentarios, contenidos guardados, compartidos, clics, consultas comerciales o conversiones pueden ayudarnos a detectar qué temas y formatos despiertan mayor interés.
Pero tampoco deberíamos valorar toda nuestra estrategia únicamente por el número de “me gusta”.
Una publicación puede recibir pocas interacciones y, sin embargo, resultar decisiva para que un potencial cliente comprenda nuestra especialización o confíe en nuestra capacidad.
Relato + valor + personas = marca
Las redes sociales ofrecen a las empresas algo que hace unos años era mucho más difícil conseguir: la posibilidad de comunicarse de forma continua con su público y construir su propia narrativa.
Pero para aprovechar realmente esa oportunidad debemos dejar de pensar exclusivamente en publicaciones y empezar a pensar en marca.
Cada Reel, fotografía, carrusel, vídeo o artículo es una pequeña pieza de una historia mucho mayor.
Por eso, antes de preguntarnos qué publicaremos mañana, quizá deberíamos hacernos una pregunta diferente:
¿Qué queremos que alguien piense de nuestra marca después de seguirnos durante seis meses?
Si queremos que piense que conocemos profundamente nuestro sector, tendremos que compartir conocimiento.
Si queremos transmitir innovación, tendremos que mostrarla.
Si nuestro valor está en el asesoramiento, tendremos que demostrar cómo asesoramos.
Si queremos que perciba cercanía, tendremos que enseñar a las personas.
Y si queremos diferenciarnos, tendremos que construir un relato propio.
Porque una buena estrategia de contenidos no consiste simplemente en conseguir publicaciones con muchas visualizaciones. Consiste en conseguir que cada contenido aporte una pequeña pieza a la percepción que queremos construir.
En un entorno digital cada vez más saturado de información —y en el que además la inteligencia artificial está multiplicando exponencialmente la cantidad de contenido disponible—, publicar por publicar tiene cada vez menos sentido.
Las marcas que conseguirán diferenciarse no serán necesariamente las que publiquen más, sino aquellas que tengan algo relevante que explicar, una manera propia de explicarlo y personas capaces de hacerlo creíble.
En definitiva, una estrategia de contenidos debería construirse sobre tres grandes pilares:
Un relato que nos diferencie.
Un contenido que aporte valor.
Y unas personas que hagan que la marca resulte humana.
Cuando estos tres elementos trabajan juntos, las redes sociales dejan de ser simplemente un escaparate de publicaciones y empiezan a convertirse en lo que realmente deberían ser: una herramienta para construir marca, generar confianza y crear relaciones con nuestros futuros clientes.
