Entrevista a Line Kerrad, Director General del Instituto Internacional Stratégir

¿Qué provoca el éxito de un envase y embalaje?
Entrevista a Line Kerrad, Director General del Instituto Internacional Stratégir

Stratégir fue fundado en 1986 y es un grupo internacional de investigación de mercado independiente, especializado en la realización de estudios de investigación sobre los Consumidores y Compradores en el ámbito de los bienes de consumo y de lujo, así como en los medicamentos de venta sin prescripción. El foco de la investigación del envase y embalaje es la evaluación de las dos vidas de embalaje, en el punto de venta y en el hogar mediante el empleo de un diagnóstico completo de la apariencia en la estantería y una evaluación individual fuera de la estantería.

¿Cuáles son las funciones de comunicación del envase y embalaje?


Cada envase tiene dos vidas: una vida social en el estante, y una segunda, privada, la vida en el hogar del consumidor después de la compra. En primer lugar, hay comunicación con los compradores en el punto de venta. El genio de la comunicación Lars Wallentin (ex Nestlé) acuñó la frase: "El envase y embalaje es comparable a cinco segundos de publicidad, en funcionamiento continuo." El packaging para ser visto y reconocido en el entorno competitivo, tiene que ser atractivo. Por lo tanto ¡si no provoca atención, no hay venta! El efecto masa (provocado por el número de envases con diferentes caras o presencias), la legibilidad y el reconocimiento son importantes para el impacto en el punto de venta. Un estuche por sí solo puede crear un efecto completamente diferente en comparación con el número de caras de la diversidad de envases en el estante. En el caso de productos de gama, se debe lograr un buen equilibrio entre la coherencia de la gama y la diferenciación dentro de la misma gama para apoyar la selección del producto.

¿No tendría sentido apoyar un producto con Cajas Expositoras?

El concepto de Cajas Expositoras no sólo ofrece oportunidades, también tiene sus riesgos. Las ventajas son: espacio adicional para la comunicación, el aumento de impacto en el estante, una selección más rápida de los productos, transmisión de alta calidad a través de una presentación premium y estable. El riesgo es que el envase primario puede estar escondido, al menos en parte. Su acceso y sustitución podría también no ser tan fácil como con estantes. En el caso de una presentación prevista con SRP es fundamental tener esto en cuenta al desarrollar y probar el envase primario. Si todo está bien planificado, diseñado e implementado, entonces el Shelf Ready Packaging puede ser eficaz.

Pero ¿la vida de un envase no termina en el punto de venta?


Correcto. Un buen envase y embalaje debe tener éxito en ambas vidas. En casa, el envase continúa para comunicarse con el consumidor; el producto y la marca necesitan reforzarse continuamente. Un consumidor tiene ciertas expectativas para cada categoría de producto, y éstas se deben cumplir. ¿El suavizante susurra: "Voy a hacer que tu lavado huela a fresco"o ¿la alimentación infantil va a tranquilizar a los padres responsables: "Yo soy un producto natural"? En el hogar el envase y embalaje también debe ser también convincente en cuanto a su manejo. Y, de hecho, hay una tercera vida: el reciclaje. El packaging exitoso transmite un sentimiento de responsabilidad social, ya que no supone una carga excesiva para el medio ambiente.

¿Qué es relevante para un relanzamiento y por qué fracasa tan a menudo?

Cada repetición de un trabajo tiene que comenzar con un análisis del envase actual: si el producto debe relanzarse es crucial analizar el envase actual para tener éxito. ¿que hace a un envase especial - en comparación con los competidores? ¿Qué se puede modificar y qué debe permanecer sin cambios?

Una vez determinados los puntos fuertes y débiles de los envases, tienen que definirse claramente los objetivos de la reactivación. ¿En qué dirección deben decidirse los cambios? ¿Dónde debería el envase desarrollarse más que en la actualidad?

Por experiencia propia sabemos: un alto porcentaje de los envases ya fracasan en su vida social, en el estante. A menudo, los requisitos básicos necesarios para crear un alto impacto en el estante no se tienen en cuenta durante la reelaboración del envase. Por ejemplo, el logotipo es demasiado pequeño, los contrastes son inadecuadas o la tipografía es difícil de leer para alguien de pie delante de la estantería.

¿Cómo estáis desarrollando actualmente métodos y técnicas para estimar el potencial de éxito de los envases?

Contamos con una serie de tecnologías. Por ejemplo, si un nuevo diseño de envase no se puede producir en forma de maqueta, entonces se crea una plataforma virtual en tamaño original utilizando el modelado 3D para representar la realidad en el punto de venta. A continuación, podemos simular las condiciones reales de compra a través de proyecciones de video para probar el nuevo envase en el entorno competitivo actual.

Se introducen suplementos de seguimiento ocular explícito al probar el envase y embalaje. Los consumidores no pueden verbalizar toda la información. La medición de seguimiento ocular implícita es el vínculo entre lo que los consumidores dicen y lo que hacen. Hay dos enfoques diferentes: seguimiento ocular móvil a través de lentes que pueden medir el impacto visual de los envases en el estante. Adicionalmente se proporciona información sobre los patrones de navegación. Seguimiento ocular a través de monitores da información sobre qué elementos de un envase son decisivos para el impacto visual y cómo los consumidores decodifican el envase y embalaje.

¿Qué papel juega el envase y embalaje en la era de Internet?

En este caso, la investigación se encuentra todavía en su infancia. Las compras en línea se refieren, principalmente a la segunda vida, la privada, de los envases. El envase sigue siendo importante para comunicarse con los consumidores a través de Internet. El enfoque tiende a ser más en la transmisión de información, ya sea sobre el propio producto o la marca, es decir, a través de códigos que enlazan a sitios web en el Internet. Sin embargo, la presentación visual del envase sigue existiendo para proporcionar un enfoque emocional.

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