Que el diseño gráfico no salvará el mundo lo hemos aprendido, con humildad, de la gran Toni Miserachs; que la responsabilidad en la comunicación de un mensaje sigue estando, en gran parte, en manos de los y las profesionales que diseñan, es una evidencia que no se puede pasar por alto.

La socia del ADG/FAD Ingrid Picanyol, una de las diseñadoras más galardonadas en la última edición Laus, lo tiene presente en cada proyecto. Y así, con la voluntad, la generosidad y la exigencia de cada cual, contribuimos a mover los límites obsoletos de nuestra tradición social para mejor.

¿Cómo te definirías (para quien no te conozca profesionalmente)?
Soy una fotógrafa, diseñadora gráfica y directora creativa a quien apasiona trabajar con clientes con visión de futuro, que entienden el poder y el impacto que pueden tener con sus proyectos.

Principalmente desarrollo proyectos que implican construir marcas desde cero y de manera holística a través de la identidad visual, el packaging, el diseño web y la fotografía. A pesar de que todos mis proyectos se adaptan a las necesidades específicas de cada cliente, siempre procuro presentar un ejercicio donde se alineen los objetivos empresariales con la innovación, y desde una mirada fresca, inclusiva y medioambientalmente responsable.

Fundé mi propio estudio ahora hace siete años en el barrio de Gracia de Barcelona, después de trabajar en varios estudios y vivir en ciudades como Nueva York y Ciudad de México.

¿Tus influencias y referentes en el sector del diseño de packaging?
Desde mis inicios he sido una absoluta admiradora de todo el trabajo que hizo Dieter Rams para Braun. También recuerdo que el 2015 me marcó muchísimo la botella de perfume de Byredo. Hay muchos estudios de diseño gráfico que evidentemente han ayudado que me enamorara de esta disciplina. Packagings que en su momento me impactaron mucho:
- El vino Cantamanyanes, de Enserio.
- Imprimerie du Marais Notebook II, de Deutsche & Japaner.
- Las caajitas infantiles Fleur Tang, de Homework.
- Las etiquetas de vi Cultivare 2013 de Domènech i Vidal, de Ladyssenyadora.
- Las limonadas Lemonade, de The Studio.
- Las míticas botellas de la salsa Sriracha o de Tabasco.

¿Puede un packaging expresar desigualdades de género? ¿Cómo?
Sí, el diseño de un packaging puede seguir perpetuando las desigualdades de género. Aquellas propuestas que siguen haciendo uso de estereotipos gráficos y cromáticos asociados a hombres o mujeres son cómplices. Si además, el lenguaje no es inclusivo, doblemente cómplices. Y si finalmente no sometemos a juicio la significación de todo aquello que aparece en la fotografía que presenta el producto al mundo, corremos el riesgo de ser triplemente cómplices.

Este tipo de decisiones son especialmente peligrosas cuando nos encontramos en el contexto de la industria de la belleza o de la moda. Dos industrias que, en demasiadas ocasiones, siguen aprovechándose y lucrándose de lo que para mí sigue siendo el principal problema: la falta de autoestima de las mujeres.

En varias ocasiones he decidido rechazar un encargo porque la estrategia de marca detrás del producto seguía queriendo hacer creer a las futuras compradoras que aquel producto era la solución a todos sus problemas. Con esto no quiero decir que las cremas faciales, por ejemplo, tengan que dejar de existir, sino que lo que hace falta es bajar el volumen del poder que tiene la imagen personal para la libertad de las personas.

Has trabajado para marcas de cosmética y moda. Tus diseños destacan para romper las tradicionales gammas de color de hombre y mujer, los estereotipos más explotados de productos para hombres y productos para mujeres. ¿Cómo enfocas la idea para un diseño de perfume o cremas? ¿Cómo la trasladas a tus clientes?

Investigo la competencia y/o todo aquello que se ha hecho dentro del sector para intentar no repetir recursos y que la propuesta se vea diferente del resto. Si se han dirigido a mí con el objetivo de destacar en un contexto en particular, creo que es especialmente importante empezar por ahí y, por lo tanto, les transmito esta primera estrategia.

Paralelamente me pregunto cómo es el contexto en el cual vivirá aquel producto, como son las personas que lo consumirán, qué les preocupa, o cómo este producto podría mejorar la vida de éstas. Hay veces que la oportunidad es mínima, y veces donde la oportunidad es muy grande. En cualquier caso, someto todo proyecto a este tipo de preguntas. Anhelo con mi trabajo poder provocar algún cambio positivo en el mundo, por pequeño que sea.

Casi siempre que he compartido a los clientes esta investigación y motivación personal, han celebrado y agradecido el enfoque.

Háblanos de las fragancias 27 87. ¿Qué cliente tenías delante?
La Romy Kowalewski me propuso el proyecto de 27 87 en 2015 y ha sido el primer proyecto donde pude ir desarrollando de manera holística toda una marca. Desde la identidad visual y botellas de perfumes, hasta el packaging, la web o la dirección de arte en fotografía y video. El briefing que se me presentó inicialmente apuntaba hacia una dirección completamente contraria a la que conocemos hoy en día de la marca. Se pedía que cada botella fuera totalmente diferente y que el diseño y acabados conectaran con aquella imagen barroca y clásica que mucha gente tiene de los productos de lujo. Lo que acabó resultando fue una colección uniforme y atemporal de botellas blancas con un ejercicio tipográfico muy minimalista.

Realmente daría para un libro entero explicar todo el viaje que hemos hecho conjuntamente la marca y el estudio. Cuando nos conocimos las dos nos encontrábamos emprendiendo nuestros proyectos profesionales. Con solo un año de diferencia de edad nos sobraba ilusión y nos faltaba experiencia, y además de muchísimos aprendizajes, el proyecto nos permitió experimentar los altibajos que toda relación profesional larga también comporta.

Hoy en día, y después de casi siete años, sigo encargándome de toda la creatividad de la marca y, ciertamente, el proyecto se encuentra en un momento muy luminoso.

¿Y Goa Organics? ¿Desde qué posicionamiento trabajas su dirección de arte y diseño?
El proyecto de Goa Organics tiene puntos en común con el proyecto de 27 87. Por un lado la fundadora de la marca decide contactar después de investigar quién hay detrás el diseño del proyecto de 27 87. Y por la otra, el briefing inicial con el que llega al estudio apunta hacia una dirección opuesta a la que considero, después de investigar el contexto y el target, que es la más oportuna para el proyecto.

En lugar de envases blancos con tipografía negro minimalista, le propongo una línea de envases de colores saturados y con una gran presencia tipográfica. La estrategia inicial no es otra que la de contrastar con el resto de productos del sector y romper con el espíritu serio y aburrido de la industria capilar. La audiencia a la cual pretende conquistar son personas con una adolescencia marcada por los años 90. Por este motivo les propongo una dirección de arte en fotografía llena de referencias de aquella la época y jugar así con la empatía y la nostalgia que despierta todo este imaginario en esta audiencia.

Otra decisión importante fue incorporar una modelo que tuviera la cabeza totalmente rapada. El objetivo y mensaje de la decisión no era otro que el de comunicar que Goa hace productos capilares, pero no defiende ningún canon estético por encima de otro. Aparte, las personas rapadas también se lavan la cabeza, ¿no?

¿Qué se puede hacer ante un cliente que cree que romper con los estereotipos rosa-azul, etc. le condena a no vender?
Le explicaría que afortunadamente el paradigma está cambiando y que si su proyecto no lo hace, la gente lo dejará de comprar.

¿Cuál es hoy por hoy el principal reto del diseño de packaging?
Atraer las miradas con el menor packaging posible.
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Fundado en 2014, el estudio de la directora creativa galardonada internacionalmente Ingrid Picanyol, tiene sede en Barcelona ​​pero trabaja con clientes y colaboradores de todo el mundo. www.ingridpicanyol.com