Redacción Alabrent
El chocolate es el protagonista absoluto, el eje entorno al que estallan todos los sentidos en un festín sin límites sensoriales. Este producto es hoy mucho más que un capricho gourmet: sólo en España el negocio chocolatero mueve al año más de 1.000 millones de euros. Es una industria que genera beneficios y que, además, no para de crecer. Sin embargo, y a pesar de las dimensiones que ha adquirido actualmente el negocio del chocolate, algo está cambiando en las tendencias de consumo.
Petit Plaisir, con más de 20 años de experiencia trabajando en el mercado de los bombones y chocolates, decidió buscar modelos de negocio innovadores y originales dentro de este segmento de la mano de RedCode Agency. De esta combinación nace Kongoh.
Previamente a la generación de la nueva marca, RedCode Agency examinó minuciosamente el mercado del chocolate en España. Un estudio particular y exhaustivo le permitió detectar que en el segmento del culto al obrador se estaba produciendo un estancamiento del consumo. El chocolate era un producto estacional afectado por la crisis, de fácil sustitución, que el consumidor apenas diferenciaba y sobre el que ejercían una fuerte presión las grandes marcas.
"Había que dar la vuelta a la forma cómo se estaban haciendo las cosas, cómo se vendían y cómo las percibía el consumidor; había que cambiar y hacerlo cuanto antes", sentencia Marc Morillas, director y socio de RedCode Agency. "Nos dimos cuenta de que casi el 86% de compras se hacía en grandes superficies y sólo un 3,5% en tiendas especializadas: Malas noticias pero que nos permitieron escoger el camino a la hora de marcar la estrategia", dice el diseñador.
Del bombón de pastelería al pack a la carta
"El concepto de bombón tradicional ha dejado de ser interesante –tienda del barrio, bombones pesados en la báscula con guante blanco, consumo estacional, etc. – La gente tiene ganas de consumir el chocolate de una forma más divertida, combinarlo y no tener que comprar una tableta enorme de un único sabor, esto es Kongoh", explica Marc Morillas.
Con estas premisas se trabajó en un nuevo concepto, onzas de chocolate artesano, combinables y para llevar, y se creó una estrategia en la que "el packaging era muy importante como punto de palanca emocional y de diferenciación de la marca". En el catálogo de productos destacan el cono de chocolate, que el usuario puede rellenar a granel con virutas de chocolate de diferentes sabores, un saco regalo o las tabletas de chocolate de sabores tan diversos como frambuesa con vainilla o chocolate blanco con fruta de la pasión, entre otros. "Apostamos por los sacos para definir esa vuelta al origen del chocolate, lo que fomenta la compra por impulso ya que el packaging es uno de los canales más influyentes en el punto de venta y nuestro mejor aliado en nuestra estrategia de conectar con el consumidor", manifiesta Morillas.
Además de promover nuevas formas de consumir chocolate, Kongoh ha aprovechado y trasladado a su concepto de negocio el tirón del movimiento foodie, amateurs que viven la gastronomía y que buscan nuevas sensaciones a precios competitivos.
Punto de venta, inspirado en el tenderete africano
Otro hecho diferencial de Kongoh es su forma de comercialización a través de pop-up stores o pequeños corners en centros comerciales, donde adaptan los métodos expositivos de los puestos de venta ambulantes tradicionales africanos a la lógica del retail moderna y occidental.
Lo primero que sorprende es la presentación del producto dentro de sacos de fibra, donde se colocan los trozos de chocolate como si fueran grano o especias, colocados de forma escalonada como en los típicos tenderetes. El producto se muestra, así, por niveles mediante el uso de graderías que organizan la amplia gama de sabores de chocolate y empaques que se ofrece. De esta forma, la propia disposición de la tienda plantea un recorrido lineal y claro que guía al comprador desde el punto de recogida de los conos hasta la caja, a lo largo de un corto pero intenso viaje sensitivo a los campos de cacao africanos.
El diseño gráfico utilizado se basa en la tradición africana y escoge una tipografía sencilla con la que transmite mensajes concisos y simpáticos: al fin y al cabo, se trata de disfrutar de una dulce tentación.
