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Sin historia, no hay gloria


Jueves 15 de marzo de 2018   513

Por qué cada marca necesita una historia que sea más que simple publicidad atractiva. La publicidad es el ayer, al menos según el gurú del marketing y narrador principal Markus Gull en el reciente Pro Carton PROPAK Austria Marketing Event. El futuro es compartir historias: el foco ya no está en el producto, sino que se trata de relaciones y relevancia para el individuo.


La publicidad es el ayer, al menos según el gurú del marketing y narrador principal Markus Gull en el reciente Pro Carton PROPAK Austria Marketing Event.
“Pasé treinta años trabajando en publicidad, pero dejé de hacerlo por una serie de muy buenas razones”, dijo Markus Gull, que inmediatamente llamó la atención de la audiencia.

Entre sus muchos proyectos, Gull creó el look de marca para Hofer (Aldi en Austria) y también participó en un gran número de diseños de envases y embalajes de cartón, incluida la marca “Origin”. “Y simplemente lo entendimos todo mal”, dijo provocativamente: “Por ejemplo, fuimos por el envase y embalaje de leche verde, aunque todos en ese momento sabían que el envasado de leche tenía que ser azul en este mercado”. Sus comentarios sobre la importancia de los envases: “Odiaría ser un paquete. El envase y embalaje de cartón tiene un trabajo horrible, se extiende por todo el supermercado y, a menudo, es la única promoción de productos, después de todo, no se puede publicitar para cada producto en particular “.

“En el pasado, la publicidad era fácil, simplemente era una solicitud de compra. Pero hoy todo es diferente. Hoy tenemos una crisis triple: primero está la crisis administrativa: hay muy poco pensamiento empresarial y demasiada gestión. En segundo lugar, tenemos una crisis política: eso es más que aparente y la consecuencia lógica es la tercera crisis, la crisis del marketing: el marketing como lo hemos practicado durante décadas, ya no funciona“.

“El mundo ha cambiado completamente desde el 6 de agosto de 1991, cuando Tim Berners-Lee introdujo la primera web online. Vivimos en una Aldea Global, en la Capital de Todos los Lugares. El mundo se ha convertido en una aldea, pero nuestra aldea también es el mundo. Completa caos. El poder se ha movido al consumidor. En días anteriores, la publicidad simplemente decía: ¡cómprame! Hoy necesitas mucho más. El consumidor debe tener la sensación intuitiva de que algo está “hecho para mí”. Eso es lo que el envase y embalaje de cartón debe ofrecer“.

Todo gira en torno a la atención: “¿Cómo atraemos, mantenemos y recompensamos la atención?” Debido a que las marcas tienen códigos, como héroes en una película, por ejemplo, Chuck Norris, Sherlock Holmes o James Bond: con unas simples líneas uno podría dibujar un logotipo y todos sabrían lo que significa. ¡Eso es lo que es una marca! La idea resultante fue desarrollar la marca del héroe, convirtiendo a los héroes en marcas. Pero eso resultó ser un error.

Las calificaciones de televisión están disminuyendo permanentemente: por ejemplo, en Estados Unidos, NBC solía tener unos 75 millones de televidentes en horario estelar los jueves, esto fue hace 20 años, y hoy tenemos 32 millones de televidentes para NBC, CBS, ABC y Fox combinado. Los medios impresos también tienen tendencia a la baja y los anuncios de Facebook son ineficaces. En todo el mundo, se gastan unos 570 mil millones de dólares en colocar mensajes publicitarios. Pero Google ha demostrado que el 56.1 por ciento de los anuncios en Internet ni siquiera se ven. Y los anuncios de promoción en Youtube tienden a ser bastante impopulares.

“Entonces, algo no funciona bien aquí. La gente no hace lo que nosotros queremos que ellos hagan. Y están en una posición de poder gracias a Internet: ya no somos solo consumidores, ¡somos seres humanos! Hoy, las personas se comunican 24/7. Los mercados se han convertido en discusiones y son mucho más rápidos y mucho más inteligentes que antes“.

El foco ya no está en los productos, se trata de relaciones y significado. Y esto no se puede lograr con “Empujar”. Además, hay una crisis de hechos: los hechos ya no funcionan en los mercados.

“Los hechos son racionales, se transmiten de manera inductiva y deductiva, en la forma en que nos enseñaron a aprender. Sin embargo, siempre decidimos emocionalmente e inconscientemente, y eso sin que ni siquiera nos demos cuenta de esto. La intuición combina emoción y experiencia: ¡y una considerable experiencia en eso! La intención del empaquetado debe ser, por lo tanto: ¿Quién puede usarme? Entonces el consumidor lo sabe a primera vista: eso es lo que quiero“.

¿Qué hay que hacerse?

“¡Crea una historia! La historia es la verdad de la marca, es emocional y seductora, tiene sentido y coincide con el intelecto. Siempre nos preocupan las historias, ¡no podemos dejar de contarnos historias! ¡Pero no se trata de contar historias, sino de compartir historias! “

No hacemos nada más que buscar respuestas a la última pregunta: “¿Quién soy?” Esta búsqueda inculca nuestra vida con un propósito. Fue Mark Twain quien dijo una vez: “Los dos días más importantes de tu vida son el día en que naciste y el día en que descubriste por qué”. Esto tiene sentido y respondemos con valores.

“Nuestra conciencia es una máquina de historias, los valores son los componentes básicos y la historia es la herramienta. Y así es como descubrimos “lo que está hecho para mí”. ¿Qué me da individualidad? ¿Qué es relevante para mí? Las marcas solo pueden orientar si la historia es relevante. Suena muy simple, pero no es tan fácil de implementar “.

Solo hay una historia que interesa a cada persona. Y esa es la propia historia. Todo el mundo compraría el libro “Todo sobre mí”. John Steinbeck lo dijo perfectamente: “Si una historia no es sobre el oyente, entonces él no escuchará”. Por lo tanto, ¡la historia de una marca nunca debe ser sobre la marca!

“Antoine de Saint-Exupéry dijo una vez:” Si quiere construir un barco, no reúna a la gente para recoger leña, distribuir tareas y asignar el trabajo, pero enséñeles el anhelo del océano infinito “. ¡Ahora que es una historia, ya que no habla sobre el barco o el océano, habla de libertad! Ese es un anhelo que compartimos “.

“¡Necesitamos un cambio radical en las perspectivas, lejos de las marcas que son héroes, de las marcas que hacen héroes! El envase y embalaje de cartón tiene que contar la historia completa. Entonces la comunicación cambia a la conversación, cuando transmitimos la historia, los valores y la significación al mundo. Detengamos la charla publicitaria, busquemos nuestra historia y compártala. Entonces esta historia es compartida por otros a medida que las personas comienzan a hablar de sí mismas. Y luego podemos obtener lo más valioso que nuestra audiencia puede darnos: tiempo. ¿Esto se aplica a todas las empresas? No, solo para los exitosos. Pero una cosa se aplica a todos ellos: ¡Sin historia, no hay gloria!”


Más información de la empresa:
Pro Carton. Association of European Carton and Cartonboard Manufacturers
CH-8027 Zurich, Suiza



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