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Packaging sensorial


Jueves 10 de noviembre de 2016   932

¿Cuál es el papel de ver, oír, tocar, oler, en la comunicación de marca? En una presentación, Pro Carton y el Evento Austria PROPAK Austria de Marketing en Viena, consultora de marca Prof. Dr. Karsten Kilian dijo lo siguiente acerca de la gestión de marca: un enfoque en más de uno de los sentidos, permite la diferenciación exitosa de los competidores. Estas son algunas de las declaraciones esenciales de su presentación.


Dr. Karsten Kilian.
Ver, oír, tocar, oler, en la comunicación de marca

Aquí, en Baden Wuerttemberg existe un fabricante de automóviles que dice: “El mejor remedio contra lo idéntico es: la identidad.” Una marca muy potente que tiene éxito en su diseño: “El 911. Nuestra identidad. Diseño que es único.” ¿Cómo puede saber que un Porsche 911 es un automóvil deportivo, aparte de por su forma y sonido? Cada vez que se sienta en el coche, puede notar esto por una serie de artículos, pero uno de ellos se destaca: el botón de arranque en el lado izquierdo. Esto se remonta a los días del inicio de Le Mans, donde era práctico para arrancar el coche con la mano izquierda, mientras que el uso de los engranajes, con la mano derecha. Esta tradición del deporte de carreras ha sido continuada en Porsche. Y esas son precisamente las pequeñas señales que cuentan también para el envase y embalaje de cartón. Cualquiera que haya escuchado esta historia disfruta del recuerdo – “¡Le Mans y yo!“ Ahora, esto no cambia el producto, pero sin duda afecta a nuestra percepción subjetiva del producto. Y eso es lo que constituye la marca, mediante la combinación de estos atributos bajo una marca. Por lo tanto: Los envases sensoriales, la comunicación de marca a través de todos los sentidos.

Mensajes concretos de la marca

Muchas empresas no han delineado claramente sus mensajes de marca. Si se les pregunta, qué presentarán sus manuales de diseño, colores, formas y fuentes. Sería mucho más importante preguntarse, ¿por qué existe, lo que representa usted?, ¿qué estás haciendo realmente aquí? Algunas empresas tratan de reflejar la calidad y la tradición a través de cuadros de mando de marca y sistemas correspondientes, pero que cuesta mucho tiempo y dinero. Los cuadros de mando de marca tienden a ser un ejercicio bastante teórico. No creo en ellos, creo en algo más puntual, lo llamo los valores de la marca C.O.R.E. El objetivo es comprobar posibles valores de la marca en cuanto a lo que sí son:

- Concreto, por ejemplo, significativo e inspirador,
- Original, en otras palabras, basado en la empresa,
- Relevante para los clientes y
- Específico (en comparación con la competencia).
- Las acciones de la marca de movimiento

Mis compañeros de Wuppertal, Tobias Langner y Alexander Fischer, han definido que “Las acciones de la marca de movimiento” como “procedimientos de movimiento específicos de la marca desarrolladas por las empresas para orientar a los consumidores durante el proceso de consumo de una marca”. Por ejemplo, el movimiento de deslizamiento en los teléfonos móviles o tablets – Mientras tanto los niños de tres años están tratando de copiar esto en aparatos de TV. Apple incluso trató de tener un protector de pantalla, pero sin éxito.

Además también se puede activar otros sentidos, crear ruidos, experiencias táctiles o activar fragancias. Otras características de diferenciación incluyen el freno de mano de Mercedes que es accionado con el pie, o la botella de gel de ducha con forma de empuñadura. Se puede hacer a través del nombre – por ejemplo, Bahlsen “¡Sumérjalo!”, a ser posible con el envase y embalaje adecuados. Los huevos Kinder Sorpresa también son fantásticos, sosteniéndolos al oído y disfrutar de su desembalaje: que es un poco de chocolate y un poco de plástico, que se venden a un precio alto. Desde un punto de vista puramente racional, nadie compraría esto, pero la emoción y la experiencia es lo que cuentan.

El envase y embalaje ofrece valor añadido

Cuando se discuten los criterios de diferenciación para el envase y embalaje de cartón, la mayoría de los compradores hablan sobre el precio. En su lugar, deberíamos intentar señalar que un envase es una de las herramientas de venta disponibles más potentes – también en la fase de post-venta. Hay un gran número de paquetes que nos guían a través de su uso y envían mensajes por horas. Necesitamos hacer visibles las diferencias de productos, y si no hay diferencias entre los productos, a continuación, la diferenciación se puede lograr a través del diseño.

También surge la pregunta, en cuanto a que la forma de envasado puede ofrecer un valor añadido para hacer el producto más interesante y crear un valor en sí mismo, por ejemplo, esto puede ser en la zona de confort, o el asunto del desembalaje también es un buen ejemplo. El ritual de apertura para el iPhone fue discutido durante meses – lo que pasa cuándo y cómo se maneja.

Otro aspecto es el factor de credibilidad de los envases y embalajes de cartón, un nuevo aspecto interesante que también se ha confirmado en un estudio con elegancia: los mensajes sobre el envase y embalaje de cartón, que están más cercanos al producto tienen un efecto mucho mayor que la publicidad cuando está más alejada del mismo. Si estoy mental y físicamente cerca del producto, a continuación, la publicidad funciona de manera más eficaz, sobre todo cuando el mensaje de la reclamación también se adapta el producto. Si el consumidor tiene poco conocimiento acerca de una categoría de producto, entonces el efecto es aún más pronunciado. Por lo tanto una anuncio en un envase es más poderoso que en un cartel publicitario o incluso televisión.

Veo envases y embalajes de cartón como más de una etapa. Hay que alejarse de la reducción de costos extrema y pensar más acerca de cómo podemos despertar deseos, principalmente incluso sentimientos de felicidad. Con los envases y embalajes de cartón que orquestan actores sobre un escenario, en este caso el producto. Creo que todavía hay mucho margen de mejora. El envase y embalaje de cartón es el segundo carácter del producto, en muchos casos, incluso el más potente.

Catalizadores atractivos

El envase y embalaje de cartón es un medio multisensorial. Piense en la frecuencia y por cuánto tiempo nos fijamos en los envases y embalajes de cartón y posiblemente también lo oirá abrirse y cerrarse. Por ejemplo, las galletas Manner tienen este sonido rasgado típico bien pensado en la apertura. Y lo bueno es que se puede proteger el diseño o incluso como marca 3D, como es el caso de Toblerone, y monopolizar todo el tiempo que usted paga los honorarios.

Las células nerviosas son definitivamente más activas cuando se accionan varios sentidos, esto también se refiere como híper aditivo. Dos o tres percepciones no conducen a un efecto triple, sino a un efecto de cinco u ocho veces, en casos extremos, incluso hasta la activación diez o doce veces. Y esto es exactamente lo que tiene que ver con la activación, uno quiere tener el producto, y el cerebro le gusta porque un gran número de señales se están moviendo en la misma dirección

Todos los sentidos deben complementarse entre sí como nuestro cerebro simplemente aprecia armonía. Junto con la importancia directa y la coincidencia de la marca, la preferencia por una marca está influenciada considerablemente. Ese es el proceso, y al final del proceso es la experiencia. Es decir desembalar, utilizando el envase, uno es feliz cuando está diseñado de manera útil, por ejemplo, para volver a sellar.

Mi compañero, Matthias Horx, dijo una vez: “Los seres humanos no son digitales. Somos y seguiremos siendo criaturas hechas de carne y hueso, que se orientan en un mundo analógico, el mundo sensorial.” El envase y embalaje de cartón para productos, por lo tanto tiene un futuro fantástico, que da las marcas el perfil sensorial al final.

www.propak.at
www.markenlexikon.com


Más información de la empresa:
Pro Carton. Association of European Carton and Cartonboard Manufacturers
CH-8027 Zurich, Suiza



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